Дифференциация туристских услуг как условие их конкурентоспособности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
Автор анализирует конкурентоспособность туристского продукта и приходит к вы воду, что наиболее распространенной стратегией достижения конкурентоспособно сти на российском туристском рынке служит стратегия дифференциации турист ского продукта
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Еранцева Е. М.
Differentiation of tourism services as a condition of competitiveness
The author analyzes the competitiveness of the tourism product , and comes to the conclusion that the most common strategy to achieve competitiveness in the Russian tourist market is a strategy of differentiation of the tourist product
Текст научной работы на тему «Дифференциация туристских услуг как условие их конкурентоспособности»
8. Острейковский В.А. Теория систем. М.: Высшая школа, 1997.240 с.
9. Пригожий А.И. Нововведения: стимулы и препятствия. Социальные проблемы иннова-тики. М.: Политиздат, 1989. 188 с.
10. Соболева Е.А., СоболевИ.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы. М.: Финансы и статистика, 2001. 122 с.
11. Управление организацией / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Салома-тина. М.: ИНФРА-М, 2000. 668 с.
12. Ушамирский Э.Я., Шиповская Т.А. Товарный портфель предприятия: проблемы оценки эффективности // Стратегия и тактика управления предприятием в переходной экономике. Волгоград: РПК Политехник, 2000. С. 29-37.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ КАК УСЛОВИЕ ИХ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
Автор анализирует конкурентоспособность туристского продукта и приходит к выводу, что наиболее распространенной стратегией достижения конкурентоспособности на российском туристском рынке служит стратегия дифференциации туристского продукта.
Ключевые слова: туристский продукт, конкурентоспособность турпродукта, стратегия дифференциации.
The author analyzes the competitiveness of the tourism product, and comes to the conclusion that the most common strategy to achieve competitiveness in the Russian tourist market is a strategy of differentiation of the tourist product.
Keywords: tourism product, the competitiveness of tourism products, the strategy of differentiation.
Переход России к рыночной экономике в начале 1990-х гг. вызвал исчезновение государственной монополии на туризм — начал развиваться свободный конкурентный рынок туристских услуг. Бурное создание новых туристских фирм привело к жесткой конкуренции на рынке.
Туризм в начале XXI в. стал одним из ведущих направлений социально-экономической деятельности большинства государств, а туристская индустрия — неотъемлемым элементом
© Еранцева Е.М., 2014
потребительских моделей и социального поведения значительной части населения. В то же время Российская Федерация, несмотря на свой высокий туристский потенциал, по объемам доходов от туризма занимает еще незначительное место на мировом рынке.
Трудности, возникающие перед компаниями в связи с развитием рыночных условий хозяйствования независимо от сферы деятельности, во многом связаны с тем, что менеджмент компаний не знает законов рынка и механизмов его действия. Ситуация ставит перед менеджментом новые задачи: рациональ-
но планировать свою деятельность, поднять качество и конкурентоспособность услуг и фирмы, обеспечить эффективный сбыт услуг. В современных условиях каждому предприятию особенно важно правильно оценить создавшуюся рыночную обстановку с тем, чтобы предложить эффективные средства конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития, а с другой — особенностям конкретного производства.
Анализ конкурентоспособности туристского продукта показал, что выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают огромное количество производственных процессов фирмы, что позволяет ей выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации — важная задача для каждой фирмы.
Фирмы производят продукцию, соответствующую запросам потребителя в нужном количестве, ассортименте и качестве. Фирмам необходимо знать области сбыта, потребности, спрос и цены на данную продукцию; проводить исследование емкости рынка, определять доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, проводить анализ рыночной ситуации и каналов сбыта, динамики объема продаж, изучать мнение покупателей и потребительские предпочтения.
Установлено, что конкурентоспособность услуги — это отношение полной потребительской ценности к полным потребительским издержкам.
Наиболее распространенной стратегией обеспечения конкурентоспособности туристской услуги является ее дифференциация. При данной стратегии фирма старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться покупателю и за которые покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают конкуренты. Для того чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств товара, услуги.
На российском рынке развиты все виды конкурентности рынка: чистая конкуренция (при которой на рынке функционирует настолько большое количество фирм, что каждая из них в отдельности никак не может воздействовать на цену товара), чистая монополия (являющаяся полной противоположностью чистой конкуренции), олигополия (это синоним конкуренции между немногими). На рынке существует небольшое количество фирм (от трех до десяти), которые удовлетворяют значительную долю спроса, но основным видом для сферы туризма является монополистическая конкуренция (при которой множество производителей конкурируют между собой, но каждая из них обладает монополией над своим вариантом товара).
На рынке туристских услуг нет товара, полностью схожего по комплектующим. Каждая фирма, конкурирующая на рынке, прилагает все усилия на создание качественного и отличающегося от других туристского продукта. Рынок монополистической конкуренции отличается от рынков других типов рядом специфических факторов: внесение на рынок элемента дифферен-
циации продукции приводит к тому, что у покупателей появляется предпочтение к той или иной фирме; каждая фирма предлагает лишь небольшую долю объема туристской продукции, так как монополистическая конкуренция характеризуется наличием большого количества фирм; между фирмами, функционирующими на рынке монополистической конкуренции, возникает жесткая неценовая конкуренция.
Данные виды конкуренции определяются теми границами, в рамках которых отдельные фирмы способны оказывать влияние на условия реализации своей продукции. Более конкурентным считается тот рынок, на котором меньше влияния отдельных фирм.
Проведенные исследования теории качества туристского продукта показали, что качество — многосложное понятие, и его обеспечение требует объединения научных сил — от творческого потенциала до практического опыта многих специалистов. В сегодняшней ситуации в России проблема качества должна быть решена совместными усилиями государства, федеральных органов управления, руководителей коллективов предприятий, ученых, конструкторов, каждого рабочего.
Применительно к сфере туризма правомерна следующая формулировка: качество туристского обслуживания — это совокупность свойств туристских услуг, процессов и условий обслуживания по удовлетворению обусловленных или предполагаемых по-
требностей туристов во время отдыха, путешествий и других составляющих туристского потребления.
Туристские услуги характеризуются показателями качества, под которыми следует понимать взаимосвязанную совокупность показателей услуги, определяющих ее назначение, эстетичность, комфортность, технологичность, надежность, эксклюзивность, безопасность, экологичность и т.д.
Обеспечение качества продукта представляет собой совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла продукции таким образом, чтобы продукт удовлетворял требованиям рыночного сегмента по качеству.
Маркетинговая служба должна обеспечивать фирму регламентирующими материалами, например кратким описанием продукции. Такое описание содержит требования и пожелания потребителя в виде предварительного перечня характеристик и условий, которые послужат основой для последующей разработки продукта. Перед составлением какой-либо конкретной программы обслуживания необходимо провести маркетинг, проанализировать рынок услуг, изучить конкурентов и потенциальных потребителей.
Рынок туристских услуг существенно наберет обороты в продажах в том случае, если каждый производитель будет подходить к своему продукту с точки зрения дифференциации.
1. Горбылева З.М. Экономика предприятий туризма: учеб. пособие. Мн.: БГЭУ, 2011. 295 с.
2. Ушаков Д.С. Экономика туристской отрасли: учеб. пособие. Ростов н/Д: Издательский центр «МарТ», 2010. 446 с.
3. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент. М.: Эксмо-Пресс, 2010. 460 с.
4. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. М.: Инфра-М, 2009.312 с.
5. Говорова Н.А. Конкурентоспособность -основной фактор развития современной экономики // Проблемы теории и практики управления. 2010. № 4. С. 24-29.
ИНВЕСТИЦИОННАЯ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ТУРИСТСКОЙ ДЕСТИНАЦИИ МОСКОВСКОЙ
Анализируются организационно-экономические условия обеспечения инвестиционной привлекательности туристской дестинации Московской области. Автор проводит анализ способствующих и сдерживающих факторов развития туризма в Московской области, анализ инвестиционной привлекательности туристской дестинации. Выделяются условия, влияющие на повышение инвестиционной привлекательности туристской дестинации Московской области.
Ключевые слова: туристская дестинация, инвестиционная привлекательность, фактуры инвестиционной привлекательности, оценка туристских ресурсов.
The article analyzes the organizational and economic conditions to ensure the attractiveness of a tourist destination of the Moscow region. The author analyzes the positive and negative factors to the development of tourism in the Moscow region. The author determines the conditions that improve the investment attractiveness of tourist destinations of the Moscow region.
Keywords: tourist destination, investment attractiveness, assessment of resources.
Эффективное развитие и инвестиционная привлекательность туристской дестинации Московской области зависят от соблюдения многих организационных и экономических условий.
В качестве туристской дестинации Московской области могут рассматриваться:
• регион (географическое пространство), который посещает турист;
• совокупность турпродуктов, производимых и потребляемых в этом регионе;
© Шариков В.И., 2014
• географическая территория, обладающая необходимыми туристско-рек-реационными ресурсами и способная удовлетворить потребности туристов.
Основным преимуществом Московской области является ее близость к главному экономическому и политическому центру России — Москве, а также высокая инфраструктурная обустроенность территории. Московская область — одна из наиболее привлекательных среди субъектов Российской Федерации территорий для внешних и внутренних инвесторов.
Почему туристический продукт не дифференциале
Туристский рынок в значительной степени зависит от различных экономических, политических и экологических факторов. Здесь возможны разнообразные формы предприятий и организаций. Однако с уверенностью можно сказать, что это рынок потребителей-туристов (№5, стр. 26).
Общеизвестная истина гласит, что предприятие сильно не только своими заводами, сколько потребителями. Не будет потребителей — не нужны и заводы. Поэтому все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его вкусы и цели путешествия (№3, стр. 19).
Вкусы у людей могут быть разнообразными. Это зависит от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели у людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются развлечения.
Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность качественного обслуживания, а значит и для конкурентоспособности в туристском бизнесе.
Такой подход называется дифференциацией туристского рынка, сегментацией потребителей.
Дифференциация туристского рынка — это сегментация потребителей по определенным признакам в целях создания соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского продукта.
Чтобы выжить в туризме завтра, уже сегодня нужно найти неудовлетворенный сегмент рынка. Это может быть сегмент возрастной, национальный, основанный на обычаях и специфических традиционных вкусах, тематический и др.
Сегментация обусловливает минимальные затраты для получения максимальных прибылей.
Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг турпродукта. При этом важно иметь представление о национальных обычаях, вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (№8, стр. 51).
Современное туристское предложение разнообразно. Оно позволяет, учитывая тенденции укрепления капиталов и интеграции, выживать средним и мелким туристским фирмам. В дальнейшей перспективе независимость сохранят те мелкие и средние туристские фирмы, которые займут свои специфические ниши на рынке, и будут обладать достаточно узкой специализацией (№7, стр. 86).
Итак, в данной главе мы рассмотрели такие важные понятия для индустрии туризма как — сущность и особенности туристского рынка, субъекты туристского рынка, а также туристское предложение и специализация производства. Теперь, перейдем к изучению структурных особенностей такого важного элемента существования любого предприятия, как капитал.
Дифференциация туристского рынка
Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Он все больше тяготеет к индивидуальному заказу туров и разработке индивидуальных программ обслуживания.
На туристском рынке, помимо ценовой конкуренции, весьма важную роль играет неценовая, качественная, конкуренция. При производстве туристского продукта она позволяет «играть» не столько ценами, сколько желаниями, вкусами и потребностями туриста. Как результат — меняется поведение производителей, на туристском рынке появляется дифференцированное предложение разнообразных услуг и программ обслуживания.
Дифференциация туристского рынка — это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту.
Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка. На рис. 4.4 представлена схема сегментации туристского рынка.
Рис. 4.4 Схема сегментации туристского рынка
Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия. Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения.
Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах, привычках приезжающих туристов и учитывать их при обслуживании (при составлении меню и т. д.).
Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность для качественного обслуживания, а значит, и для конкурентоспособности в туристском бизнесе. А это возможно только при широкой дифференциации туристского предложения.
Не должно быть универсальных гостиниц, тем более — универсальных туров.
Факторами (параметрами, признаками) сегментации потребителей туристской продукции являются:
- * организация туризма;
- * продолжительность и протяженность поездок;
- * активность передвижения по маршруту;
- * вид туристской деятельности по отношению к стране;
- * социальный уровень потребителей;
- * возраст туристов;
- * цели путешествий;
- * виды путешествий и т. д.
В индустрии современного туризма возрастает дифференциация рынка и создаются новые возможности для путешествий со специализированными целями. Практически любой запрос туристов сегодня может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы; спуск на катамаранах по африканской реке Замбези; неделя в гостях на западно-американском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопоход по ухабистым дорогам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды. Все эти и другие предложения существуют сегодня на туристском рынке. Встречаются редкие предложения, например путешествие по кронам деревьев, рекламируемое одной из французских туристских фирм. Специфические виды обслуживания во многом зависят от возможностей того или иного региона, страны и т. д. Можно выделить ряд сегментов туристского обслуживания, свойственных большинству туристских регионов и рынков. Они входят в схему исходной дифференциации туристского рынка, представленную на рис. 4.5.
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ И ФАКТОРЫ РАЗВИТИЯ ТУРИСТСКОГО РЫНКА
Дифференциация туристского рынка. Как известно, рынок — это механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. В нем задействовано большое количество независимых друг от друга продавцов и потенциальных покупателей, способных и имеющих желание купить некую продукцию — в данном случае туристский продукт. Здесь можно выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей, реализуемые товары, а также условия функционирования рынка. При характеристике рынка туризма учитывается следующее:
- — основной предмет купли-продажи — услуги;
- — кроме покупателя и продавца, в механизм туристского рынка включается значительное количество посреднических звеньев;
- — спрос на туристские услуги отличается рядом особенностей — большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам, эластичностью, индивидуальностью и высокой степенью дифференциации, отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;
- — туристское предложение тоже характеризуется рядом особенностей — высокой фондоемкостью туристской индустрии, низкой эластичностью, комплексностью, продукты имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги).
На туристском рынке каждый отдельный продукт или услуга формируется из отдельных компонентов (например, услуг перевозчиков, проживания, питания и т.п.). Причем входящие в туристский продукт компоненты могут быть взаимозаменяемы, как и туристский продукт в целом. Например, в туристский пакет можно включить гостиницы разной категорийности или предложить туристу аналогичный тур, но разные варианты доставки к месту назначения (самолетом, поездом или автобусом). Такое свойство взаимозаменяемости называется субституцией, которая в наибольшей степени характерна для основных услуг туристского рынка: транспорта, размещения, питания, развлечений. Влияние субституции тем ощутимее, чем большее число заменителей имеет та или иная туристская услуга.
Другая важная особенность туристского рынка — его комшемеи- тариостъ, т.е. свойство туристских товаров и услуг взаимодополнять друг друга. Оно выражается в том, что приобретение потребителем одних товаров и услуг часто ведет к необходимости приобретения целого комплекса других товаров и услуг. Например, транспортная услуга автоматически приводит к необходимости покупки других услуг (питания, развлечений и т.д.). Это приводит к существенному расширению затрат на производство туристских товаров и услуг, а также к перераспределению доходов между различными производителями туристских продуктов.
В зависимости от того, в каком состоянии находится туристский рынок, существуют и различные его формы. В ряде случаев туристский рынок может быть уже сформированным, т.е. круг производителей и потребителей определен. Такой рынок называют готовым, или захваченным. Но даже в этих случаях люди имеют возможность выбора места или способа проведения отпуска, а потому туроператор должен прилагать усилия к тому, чтобы привлечь покупателей или преодолеть конкуренцию. В других случаях рынок приходится создавать, т.е. необходимо формировать спрос на туристскую продукцию. Потенциальные покупатели должны быть осведомлены о существовании новых мест назначения, их достопримечательностях и сервисе и убеждены, что извлекут пользу, получат удовольствие от посещения данного места или участия в турне, круизе.
Рынок туризма неоднороден. В его структуре выделяются более мелкие по своим масштабам рынки. В связи с этим существуют различные способы классификации туристского рынка. В соответствии с рекомендациями ЮНВТО в зависимости от цели путешествия существуют рынки рекреационного, делового, научного, культурно-познавательного, лечебного, религиозного, этнического туризма. С точки зрения количественной характеристики потребителей туристского продукта выделяют три вида рынков туризма: массовый, популярный и индивидуальный.
Массовый туристский рынок объединяет основную массу туристов, путешествующих в основном большими группами. Покупатели таких туров довольствуются стандартным набором услуг и развлечений, предусмотренных программой тура и полностью заранее оплаченных. Популярный туристский рынок имеет дело со сравнительно небольшим количеством туристов, путешествующих в составе маленьких групп, но по более дорогим инклюзив-турам, в которых предусмотрены более высокий уровень сервиса и размещение в дорогих гостиницах, причем некоторые виды услуг туристы по желанию дополнительно оплачивают в ходе путешествия. Индивидуальный туристский рынок охватывает туристов, которые путешествуют в одиночку, самостоятельно планируют свой маршрут, сами делают все необходимые заказы на транспортное обслуживание и размещение в гостиницах. Эти туры наиболее привлекательны для состоятельных людей, а также для тех, кто собирается совместить свой отдых с бизнесом или каким-либо другим занятием, что не позволяет им заранее определиться со сроками возвращения и оплатить весь тур.
По отношению к определенному району (региону, стране) выделяются следующие рынки: внутреннего туризма, включающий путешествия жителей района по этому району; въездного туризма — путешествия по району лиц, не являющихся его жителями; выездного туризма — путешествия жителей одного района в другой. В зависимости от характера организации путешествия различают рынки организованного и неорганизованного туризма, от способа передвижения — рынки пешеходного, железнодорожного, авиационного, морского и речного, а также автомобильного туризма.
Каждый из перечисленных туристских рынков неоднороден. Так, рынок делового туризма включает поездки делегаций или отдельных лиц для участия в переговорах, совещаниях, с целью посещения выставок, ярмарок и др. Другая разновидность делового туризма — поездки в составе специализированных групп по профессиям. По своему характеру их можно отнести к познавательным, но специальная программа посещения различных объектов и предприятий, а также однородный состав участников предопределяют целесообразность выделения таких поездок в отдельную разновидность делового туризма.
В связи с особенностями и содержанием маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки: целевой, на котором предприятие реализует или собирается реализовывать свои цели; основной, где реализуется основная часть услуг предприятия; дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема услуг; растущий, имеющий реальные возможности роста объема продаж и другие.
Туристский рынок имеет различную качественную структуру. Потенциальный рынок составляет 10% жителей страны (региона, города и т.п.). В его состав входят клиенты, проявляющие интерес к приобретению туристских услуг. Между тем одного желания клиента явно недостаточно — необходимо располагать средствами для покупки туристских услуг. Платежеспособные потребители должны иметь доступ к туристским услугам, которые могут удовлетворить их потребности. Если все перечисленные условия соблюдаются, т.е. основание говорить о так называемом действительном рынке. Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересованность в туристских услугах на квалифицированном рынке, составляющем 20% потенциального рынка или 50% действительного.
Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, имеющих возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе конкурирующими фирмами, и образующих обслуживаемый рынок. Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. Они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка. Подобная классификация полезна для планирования маркетинга. Она позволяет углубить характер исследования того или иного туристского рынка и определить особенности работы на нем различных туристских предприятий.
Схему исходной дифференциации туристского рынка большинство специалистов представляют в своих работах следующим образом (рис. 4.4).
Рис. 4.4. Схема исходной дифференциации туристского рынка
Изучение и анализ рынка туристских услуг выявили необходимость сегментирования различных типов рынков. Изучение рынка каждой конкретной страны эксперты рекомендуют проводить по следующим показателям [1] :
население. Сегменты: половозрастная структура, численность работающих, учащихся и пенсионеров, число и структура семей, темпы роста;
социально-экономические условия. Сегменты: структура доходов и расходов населения, уровень социального обеспечения, система отпусков, включая их продолжительность и оплату, число нерабочих дней;
цели поездок. Сегменты: виды отдыха, продолжительность, сезонность, направление выезда, структура расходов туристов одной страны при поездках в другие страны. Имидж страны, безопасность поездок;
цены па туристские услуги. Сегменты: индивидуальные и групповые поездки, стандартные туры, отдельные услуги, в том числе гостиничные тарифы, цены на питание, стоимость перевозок, осуществляемых национальными и международными перевозчиками, соответствие предлагаемых услуг международным стандартам;
конъюнктура рынка. Сегменты: конкурирующие фирмы, виды предложений, программы пребывания, уровень цен;
уровень и состояние материально-технической базы. Сегменты: число и состав средств размещения, количество мест и номеров, предприятий питания и мест в них, природные и культурные достопримечательности, пропускная способность объектов показа;
средства транспорта и инфраструктура. Сегменты: наземный, воздушный и водный транспорт, классификация транспортных маршрутов, смешанные перевозки;
средства рекламы. Сегменты: радио, пресса, электронные СМИ, каталоги и буклеты, затраты на рекламу (в том числе по таким сегментам рынка, как молодежный и рынок лиц «третьего возраста»);
организация и уровень развития национального и международного туризма. Роль туроператоров и турагентов, монополии, общественные туристские организации, статистика туризма, туристские формальности, правила выезда и въезда;
товары туристского спроса. Аудио- и видеоаппаратура, компьютеры, автомобили, часы, парфюмерия, одежда, напитки и т.д.
Факторы функционирования туристского рынка. На туристский спрос, а следовательно, и на туристский рынок оказывает влияние ряд факторов. Спрос на туризм, как и на другие товары и услуги, обусловлен покупательской способностью потребителей, т.е. наличием у населения денежных средств и желанием потратить их на путешествия. Туризм как отрасль экономики может успешно существовать при двух условиях: наличие свободного времени у граждан и достаточных материальных средств. Таким образом, необходимые предпосылки возникновения массового спроса на туризм и поддержания его на высоком уровне — увеличение свободного времени и рост благосостояния общества. Тенденция к увеличению свободного времени — объективный фактор возникновения и роста спроса на туризм.
Основные факторы, влияющие на развитие туристского рынка: структура населения, возраст, уровень доходов, образование, род занятий, принадлежность к определенной расе, пол, время, образ жизни и др.
Структура населения. Люди — важная составляющая туристского рынка. Сегодняшние изменения в структуре населения определяют завтрашнее развитие туризма. В возрастной структуре российского населения наблюдается тенденция к старению. Поэтому особое внимание следует обратить на развитие туризма для лиц пожилого возраста — растущего по численности сегмента туристских передвижений. Однако такое развитие возможно только при условии заботы государства о пожилых людях.
Возраст. Изменения в возрастной структуре населения, так или иначе, оказывают влияние на все отрасли бизнеса. Для прогнозирования развития туризма важно следить за тенденциями в возрастных сегментах населения страны и правильно определять их влияние на туристский рынок. Западные исследователи выделяют следующие возрастные сегменты, влияющие на туристский рынок:
дети. Рост количества новорожденных в краткосрочной перспективе — нежелательное обстоятельство для туризма, так как семьи с младенцами и маленькими детьми больше предпочитают оставаться дома, нежели путешествовать. К тому же в таких семьях часть дохода, которая могла бы быть потрачена на туризм, тратится на маленьких детей. Однако возрастающее количество детей — хороший фактор развития туризма на долгосрочную перспективу, так как эти дети будут потенциальными потребителями туристских услуг;
подростки. Важный сегмент рынка, так как они располагают значительной индивидуальной покупательской способностью и оказывают большое влияние на членов семьи в определении мест проведения отпуска (особенно в семьях с большим достатком). Подростки могут быть и самостоятельными туристами. Особым фактором, способствующим путешествиям подростков, служит наличие у них собственных транспортных средств;
сегмент молодых людей. На туристском рынке он состоит из двух возрастных категорий: от 18 до 24 лет и от 25 до 34 лет. Из-за своей многочисленности и высокой двигательной способности они значительно влияют на состояние туристского рынка. Поскольку молодые люди такого возраста представляют собой большую группу, можно определить комплексные тенденции в этом сегменте: относительно позднее замужество, появление в семье только одного ребенка, небольшое домашнее хозяйство, важность карьеры для обоих взрослых членов семьи. На туристском рынке для молодых людей существуют две наиболее часто встречающиеся подгруппы: молодые одиночки и молодые семьи без детей;
люди в возрасте от 35 до 44 лет. Способны оказывать существенное влияние на покупательские предпочтения населения. Образ жизни данного сегмента становится образом жизни всей страны, будь то путешествия, предпочтительные места отдыха, питания и т.д. Именно эта группа людей склонна к путешествиям самолетом и к отдыху на курортах. На путешествия и средства размещения они тратят много денег. Большинство людей этого сегмента имеют хорошее образование. Для них приоритетно самосовершенствование. Получение новой информации они считают необходимым для расширения кругозора, но не роскошью. Удовлетворение нужд этой группы — важный фактор для дальнейшего успешного развития туристского бизнеса;
люди в возрасте от 45 до 54 лет. Склонны к отдыху на курортах, отдаленных от их места жительства, к путешествиям самолетом. Ведущее положение в этой группе занимают экономически активные люди. Туристы этого возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
Важная тенденция, на которую необходимо обращать внимание, — рост численности людей пожилого возраста (60—65 лет) и старше 65 лет. Этот рынок постоянно растет и не менее важен, чем остальные возрастные сегменты туристского рынка. Особенность туризма людей этого возраста — требование индивидуального внимания обслуживающего персонала, возможность получения медицинской помощи и т.п. Эта категория привлекательна тем, что она не ограничена рамками отпускного периода и поэтому старается избегать пика туристского сезона (июль, август), предпочитая «бархатный сезон».
С точки зрения отношения этих возрастных групп к туризму и путешествиям различают три основные подгруппы: люди в возрасте от 55 до 64 лет; от 65 до 74 лет и от 75 лет и старше. Возрастная группа от 55 до 64 лет характеризуется тем, что располагает свободными денежными средствами и, как правило, не расходует их на образование, воспитание и содержание детей. Люди в возрасте от 65 до 74 лет считаются активными пенсионерами и составляют важный рынок путешествующих. Люди в возрасте от 75 лет и старше не так активны и чаще всего не расположены к дальним и продолжительным путешествиям.
Доход. Покупательская способность населения — важный фактор развития туризма. С ростом доходов количество туристских поездок и расходы на туризм увеличиваются. Чем выше доход той или иной семьи, тем больше возможностей для совершения турпоездок. Именно на туризм предпочитают тратить большую часть доходов состоятельные люди. Как средство, экономящее время передвижения, их больше привлекают авиаперелеты. В расходах на отдых состоятельных клиентов большая часть средств уходит на размещение, приобретение готового турпродукта «all-inclusive», развлечение, питание и т.д. Расходы же на транспорт составляют лишь небольшую долю всех затрат на тур. Спрос на туризм напрямую зависит от уровня доходов потребителей, поэтому необходимо постоянно следить за тенденциями изменений в сфере личных доходов населения. Если экономические показатели говорят о спаде, то туристским предприятиям нужно снижать цену на свой товар.
Образование. Туристская активность населения находится в прямой зависимости от уровня образования потенциальных потребителей. Образование расширяет интересы людей и таким образом стимулирует туризм. Люди со средним образованием предпочитают увеселительные поездки. Люди с высшим образованием больше склонны путешествовать. У такой категории населения более высокие доходы, в качестве основного средства передвижения при путешествиях они предпочитают использовать авиатранспорт.
Профессия. Определенное влияние на виды приобретаемых туристских товаров и услуг оказывает род занятий туриста. Служащие офисов путешествуют больше, чем рабочие. Однако больше всего турпоездок в год совершают менеджеры, банковские служащие и административные работники. Туристские предприятия стремятся выделить группы по роду занятий, а некоторые из них даже специализируются на производстве товаров и услуг, нужных какой-либо конкретной профессиональной группе. Однако не всегда потребителей можно четко разделить по признакам дохода, возраста, образования и рода занятий. Например, некоторые рабочие могут иметь достаточно высокие доходы, но их покупательские привычки значительно отличаются от покупательских привычек административных работников; обычно высокооплачиваемые рабочие тратят на туризм меньше средств. Хотя эта группа людей и не активно путешествующая, в качестве потенциального рынка она заслуживает внимание менеджеров туризма.
Раса. Расовые и национальные меньшинства также могут считаться потенциальными потребителями туристских услуг. Эта часть населения имеет свои национальные особенности, культуру и традиции. У них наблюдаются отличные от основного населения предпочтения и покупательские привычки. Такие потенциальные потребители требуют специального подхода, создания специализированных маркетинговых программ.
Пол. В структуре российского населения большую часть составляют женщины (53%), средняя продолжительность жизни которых постепенно увеличивается по сравнению со средней продолжительностью жизни мужчин. Кроме того, наблюдается постоянно растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин. Эти факторы делают их важнейшим сегментом туристского рынка. В России женщин, работающих вне дома, больше, чем занимающихся домашним хозяйством. Они в большинстве своем располагают сравнительно высоким доходом и тем самым способствуют появлению в семье дополнительных средств, необходимых для путешествий.
Свободное время. Люди тратят на путешествия не только деньги, но и свое время. Никакие доходы, даже самые высокие, не смогут помочь индивидууму совершить турпоездку, если у него на это нет времени. В современном обществе нехватка времени (так же как и нехватка дохода) — основное ограничение туризма. Время также оказывает влияние на выбор транспортного средства, туристского центра и мероприятий на отдыхе.
За последнее время объем свободного времени населения значительно увеличился. Такие факторы, как сокращение продолжительности рабочей недели, более длительный отпуск (который можно разделить на несколько частей), праздничные дни, школьные каникулы, возможность неполного рабочего дня, занятие внештатных должностей, уход на пенсию, изменения в уровне образования, сыграли значительную роль. По числу праздников и перенесению праздничных дат с целью продления отдыха Россия стоит на одном из первых мест в мире.
Урбанизация. В результате урбанизации сокращается численность населения, проживающего в мелких населенных пунктах и занимающегося сельским хозяйством. Именно эта социальная группа, которая ранее составляла часть «непутешествующего» населения, входит на туристский рынок как новый сегмент.