Как китайцы съели Volvo
Когда пять лет назад во время мирового экономического кризиса китайская автокомпания Geely покупала у американцев убыточный бренд Volvo, многие поклонники марки опасались, что легендарные шведские автомобили потеряют свое лицо. Как изменился Volvo за пять лет, разбиралась «Газета.Ru».
Российские продажи Volvo в этом году, как и у других автобрендов, пока оставляют желать лучшего: вслед за обвалом рынка покупателей в автосалонах стало значительно меньше. Продажи новой флагманской модели XC90, которые должны были начаться еще в марте, в итоге были отложены и стартуют только сейчас (точные сроки до сих пор неизвестны). Вместе с заметным снижением цен на модельный ряд, объявленным в конце апреля, это должно поправить дела компании в России. Вместе с тем несмотря на локальные проблемы Volvo, перейдя в китайские руки, демонстрирует в последние годы более чем приличные результаты, сумев сохранить старых клиентов и привлечь новых.
В 2010 году китайцы не просто приобрели первый попавшийся под руку европейский бренд. Они купили компанию, известную прежде всего технологиями безопасности. Именно с этим у китайских автокомпаний с самого начала существовали (да и сегодня остаются) серьезные проблемы: многие машины были абсолютно неконкурентоспособными с точки зрения европейских или американских стандартов.
Пять лет назад мировой экономический кризис вынудил американский концерн Ford избавляться от лишних активов, одним из которых и стало легковое подразделение компании Volvo.
Шведский производитель приносил убытки, и Ford в условиях кризиса не хотел инвестировать в компанию. В итоге американцы продали Volvo китайскому автогиганту Geely за $1,8 млрд. При этом в 1999 году американцам Volvo обошлась в 3,5 раза дороже — $6,5 млрд.
Шведская компания Volvo будет отправлять собранные в Китае машины на экспорт
Китайский Volvo с планами на выезд
Компания Volvo всерьез рассматривает возможность экспорта произведенных в Китае машин — такое заявление сделал глава шведского… →
Когда Volvo перешла в руки китайцев, многие автоэксперты и поклонники бренда всерьез высказывали опасения, что Volvo растеряет имидж и что китайцы, воспользовавшись шведскими технологиями, не станут вкладывать в него серьезные средства.
Но новый владелец Volvo поспешил заверить, что бренду предоставят независимость в стратегической перспективе и возможность работать по собственному бизнес-плану.
«Сотрудничество со шведской маркой — это прежде всего технологии безопасности. У Volvo очень уверенные позиции в этом аспекте автомобилестроения, — заявил в конце апреля глава Geely Ли Шуфу. — Кроме того, сейчас мы сосредоточены на исследовательских и конструкторских работах по созданию новой модульной платформы CMA (для производства автомобилей C-класса). Седан С-класса пойдет в серию в 2017 году и станет первым автомобилем на новой платформе для малогабаритных моделей CMA, общей для Geely и Volvo. Эту же платформу получит преемник Volvo V40».
«На основе этой модульной архитектуры Volvo разрабатывает одни продукты, а Geely — другие, свои собственные,
— уточняет Шуфу. — У них разные направления и совершенно разные характеристики, соответствующие позиционированию в своих сегментах».
Впрочем, тут стоит признать, что в Volvo изначально не рассчитывали на такой формат сотрудничества. Вскоре после сделки тогдашний гендиректор Volvo Стефан Джейкоби четко заявлял, что ни о каком техническом сотрудничестве с Geely не может быть и речи.
«Мы понимаем себя как часть финансового, а не промышленного холдинга, поэтому сохраняем независимость, которая для нас очень важна. Мы с Geely работаем в совершенно разных областях автомобильной индустрии, что делает сотрудничество по широкому кругу вопросов практически бессмысленным», — заявлял он.
Что ж, спустя несколько лет ситуация изменилась, и нетрудно догадаться, что китайцам все же удалось навязать шведам свое видение взаимного сотрудничества.
Для не хватающего звезд с неба Geely покупка Volvo открыла доступ к уникальным технологиям безопасности и другим разработкам. Но вместе с тем сделка позволила стать Geely первой китайской автомобильной компанией, развернувшейся не только на рынке Европы и США, но и в развивающихся странах, став глобальным брендом.
По крайней мере такие планы декларирует Ли Шуфу, которого называют «китайским Генри Фордом». В ближайших планах Geely — начать экспорт автомобилей шведской марки с заводов в Китае в другие страны. Среди направлений экспорта помимо США эксперты называют и Россию. Отгрузки будут производиться с завода в Чэнду на юго-западе Китая.
Шведская компания также не скрывает, что вполне довольна сотрудничеством. Главный критерий — растущий объем мировых продаж.
По признанию главы Volvo в Китае Ларса Даниэльсона, 2014 год был одним из лучших для Volvo Cars. «Продано более 466 тыс. автомобилей, всех моделей, — приводит данные Ларсон. —
Успешно шли дела и в Западной Европе — тоже важный для нас рынок. В США продано 56 тыс. автомобилей. В целом продажи были неплохими, наша прибыль повысилась на 17% и достигла 2,2 млн.
Однако маржа по-прежнему остается низкой.
Здесь нужно иметь в виду контекст. Мы очень много инвестируем, вкладываем в новую продукцию. Делать то же самое, что делает вся индустрия, было бы гораздо проще, и прибыли были бы иными. Но план такой, какой есть».
Китайский рынок для Volvo сегодня является самым крупным — его доля достигла в прошлом году 17% от общемирового объема продаж. На втором месте идет Швеция, США с 12% — на третьем. Далее идут Великобритания (около 9%) и остальные европейские страны — 7%.
«Я не думаю, что компания Volvo, став собственностью Geele, что-то могла потерять, — считает гендиректор радио «Страна», известный автоэксперт Игорь Моржаретто. — Скорее наоборот: бренд сохранил все свои позиции.
Да, у них были большие планы по развитию марки на китайском рынке, но заметных результатов пока на самом деле добиться не удалось.
Тем не менее тот факт, что шведский бренд присутствует и в Китае, и в Европе, и в США, уже хорошо. Тут можно привести в пример судьбу другого шведского производителя — Saab, который попросту обанкротился и перестал существовать».
По мнению эксперта, когда обе компании заявляют о совместных технических разработках, они носят весьма специфический характер.
Volvo инвестирует $11 млрд в развитие производства
Volvo при Geely в Китае
Volvo собирается в ближайшие пять лет вложить в производство автомобилей млрд и в пять раз увеличить продажи в Китае, адаптировав машины под вкусы… →
«Для Geely покупка Volvo — это был кратчайший путь к получению современных технологий автомобилестроения. Своих наработок у них, по сути, не было. Поэтому говоря о совместных разработках двух марок, надо понимать, что всю техническую базу предоставляют только европейцы, а китайская сторона обеспечивает финансирование. Поэтому вполне логично, что объединенный технический центр двух компаний находится именно в Швеции», — отметил он.
Как отмечает гендиректор компании «ПодборАвто» Денис Еременко, восприятие марки российскими потребителями не изменилось с того момента, как она перешла под крыло китайской компании. «Если не меняется качество сборки автомобилей, дизайн и позиционирование марки в целом, то потребитель вообще не задумывается над тем, кто владеет брендом, — поделился с «Газетой.Ru» своим мнением Еременко. — Покупка китайцами Volvo — как раз такой случай, поэтому на спросе со стороны российских покупателей это обстоятельство никак не отразилось».
Пример Volvo — не единственный. На счету китайцев — покупка компанией Dongfeng Motor Group 14% акций переживающего трудные времена французского концерна PSA, приобретение BAIC у General Motors технологий Saab. Нельзя не вспомнить и сорвавшуюся сделку по продаже китайцам бренда Hummer. Кроме того, недавно стало известно о том, что китайская государственная химическая корпорация ChemChina планирует приобрести шинную марку Pirelli за 7,1 млрд евро.
Но такую же тактику используют не только китайцы. Индийская Tata Motors уже не первый год владеет британским Jaguar Land Rover и делает все, чтобы никак не ассоциироваться с легендарной премиум-маркой у рядовых покупателей.
Volvo выкупает права у китайской Geely
Volvo Cars подписала соглашение со своим материнским холдингом о приобретении доли Geely Holding в совместных предприятиях компаний в Китае с целью получения полного контроля над заводами по производству автомобилей и продажами в стране.
Приобретение дополнительных 50% акций Daqing Volvo Car Manufacturing Co., Ltd и Shanghai Volvo Car Research and Development Co., Ltd ещё больше укрепит позиции Volvo Cars в Китае, крупнейшем рынке для компании. Хотя две совместные компании уже полностью включены в финансовую отчётность Volvo Car Group, доля Volvo Cars в их чистой прибыли и капитале после сделки увеличится.
«Благодаря этому соглашению Volvo Cars станет первым крупным автопроизводителем, не являющимся китайским, с полным контролем над своими операциями в Китае», — заявил Хокан Самуэльссон (Håkan Samuelsson), исполнительный директор Volvo Cars.
Volvo Cars в последние годы росла значительно быстрее, чем другие компании на рынке Китая, и будет продолжать инвестировать в страну, чтобы поддерживать устойчивую тенденцию роста. В результате сделки Volvo Cars будет полностью владеть производственными предприятиями в Чэнду и Дацине, национальной сбытовой компанией в Китае и научно-исследовательским центром в Шанхае.
Миллиарды с Востока: как китайский инвестор спас Volvo от разорения
Выброс адреналина, выход за границы возможного и испытание на выносливость — именно такие эмоциональные состояния приготовила компания Volvo для своих китайских потребителей. «Volvo Ocean Race», самая продолжительная парусная регата на выносливость в мире, является идеальным тому подтверждением.
В Гонконге, впервые ставшем остановочным пунктом на маршруте регаты, составляющем в целом более 45 000 морских миль вокруг земного шара, Volvo арендовала бывшую территорию аэропорта Кай Так для размещения самых последних моделей автомобилей, виртуально-реального испытательного полигона, окруженного скандинавскими ландшафтами, и информационных павильонов, посвященных как автомобилям, так и гоночным судам.
Путь компании Volvo, проходящий и по океанам, и по шоссе, так же удивителен, как история спасения самой компании китайскими инвесторами семь лет назад. В то время Volvo Cars принадлежала концерну Ford Motor, который страдал от финансового кризиса и последствий эксперимента с программой «Наличные за автохлам» в 2009 году — система выплаты компенсации за утилизацию старых автомобилей.
Целью федеральной программы США было создание экономического стимула для потребителей при покупке транспортных средств с экономичным расходом топлива вместо предыдущих «пожирателей бензина». Однако то, что должно было стимулировать продажи новых автомобилей, быстро привело к в оттоку денег из бюджета.
Консолидация отрасли
Находясь на грани разорения, Алан Муллали, генеральный директор Ford Motor, начал выводить активы, включая Jaguar, Land Rover, Aston Martin, Volvo, и сокращать долю в японской Mazda. Компанию Volvo Cars быстро продали за $1,8 млрд покупателю, который предложил наивысшую цену, — миллиардеру Ли Шуфу. Это было самое крупное зарубежное приобретение китайским производителем автомобилей. «Наша превращение в глобальную компанию было бы невозможно без поддержки Geely, — говорит генеральный директор Хакан Самуэльсон. — Он оказался хорошим владельцем компании, хотя сначала и были сомнения».
Ли был и остается председателем Zhejiang Geely — компании, являющейся первым негосударственным производителем автомобилей, созданным в 1997 году. Geely по-китайски означает «счастье», но первые пробы были еще далеки от совершенства. Ли лично отбраковал три партии плохо спроектированных моделей, пока, наконец, не появилась модель, которая отвечала его ожиданиям. Только в 2002 году он выпустил четырехдверный субкомпактный седан Ziyoujian — по-английски Freedom Ship или Free Cruiser. Это был первый китайский автомобиль, который появился на американском автошоу, хотя фактически он был разработан южнокорейской компанией Daewoo Motor — признак грядущих перемен для бренда, отражающий важность внешних партнерских отношений.
Примерно в это же время Ли сказал, что начал думать о приобретении Volvo, его любимого производителя автомобилей. «Это была хорошая партия для обеих сторон, — говорил Самуэльсон. — Ли — очень увлеченный собственник, он интересуется не только квартальными отчетами, но и долгосрочной стратегией».
Безопасность прежде всего
Карин Беклунд, коммерческий директор Volvo Ocean Race, которая появилась в компании в 1995 году, говорит, что соблюдение традиций лежит в основе всего, что они делают: «Наш бренд и наши продукты сильно изменились за последнее время, особенно после того, как Geely вошел в бизнес». С тремя автомобильными заводами в Китае и одним заводом в Чарльстоне, Южная Калифорния, автомобильная компания с вековой традицией продолжает инновационные разработки автомобилей для экстремальных погодных условий в штаб-квартире в шведском Гетеборге. Цель заключается в производстве самого безопасного автомобиля, которому не страшны никакие метеорологические условия. Задача номер один для компании — это создать неубиваемый автомобиль к 2020 году. Концепция нового Volvo в том, чтобы независимо от обстоятельств никто серьезно не пострадал в таком автомобиле.
Безопасность — это самое важное качество для китайских потребителей, и Volvo планирует создать полностью безаварийный автомобиль с техническими функциями безопасности начиная от автоматического рулевого управления, адаптивного управления скоростью, системы обнаружения пешеходов и животных для предупреждения о пересечении траекторий и об опасности столкновения. Конечная цель — создать автономное транспортное средство с активными датчиками, которые будут пределом совершенства для предотвращения аварий.
Сделка, о которой объявила компания Uber в прошлом году, включающая сервис онлайн-вызова такси, предполагает покупку 24 000 беспилотных автомобилей Volvo, чтобы сделать роботизированные такси реальностью. В заключение Самуэльсон говорит: «90% аварий происходят по вине человека».
Электромобили
Поставка миллиона электрокаров к 2025 году — это еще одна инициатива Volvo. Все модели, которые будут запущены после 2019 года, будут либо полностью электрифицированные, либо гибридные. Это инновационное решение, возникшее в ответ на запрос потребителей, сделает автомобильный гигант первым ведущим брендом в производстве чистых двигателей.
Volvo и ее владелец совместно вложили $760 млн в Polestar, которую Самуэльсон описывает «как новый бренд в производстве мощных электроавтомобилей в тесной взаимосвязи с Китаем». Электрокары будут производить на заводе в Чэнду, конкурируя с Tesla в премиальном сегменте производства аккумуляторов.
Потенциальная синергия между другими инвестициями Geely может проявиться на примере инвестиций в London Taxi International, что позволило снова запустить эту группу под маркой London Electric Vehicle, после того как она пять лет назад избежала банкротства. Группа разрабатывает подзаряжаемые электромобили на заводе в Ковентри, Великобритания, где также производятся грузовые фургоны.
Новое приобретение
Еще одним признаком неуемных стремлений Ли к полной электрификации автомобилей стала покупка подразделения по производству грузовиков и автобусов Volvo AB у инвесткомпании Cevian Capital в прошлом году. Volvo AB работала независимо от Volvo Car с момента ее слияния с Ford, но она сотрудничала с немецким гигантом-производителем электрического оборудования Siemens, чтобы конкурировать напрямую с Tesla в создании электрогрузовиков. Многие считают это первым шагом к воссоединению бренда после его продажи Ford в 1999 году. после продажи Volvo Cars компании Ford в 1999 году
Рекордные продажи
После обновления продуктовой линейки Volvo, случившемуся благодаря Geely, производитель автомобилей оживил продажи в Европе, Соединенных Штатах и Китае. С тех пор бренд перешел в верхний люксовый сегмент рынка, конкурируя с такими марками, как Mercedes-Benz и BMW. Относительно сомнительного партнерства, которое вызывало много вопросов, Самуэльсон говорит, что «формула успеха в том, чтобы избежать соблазна микроуправления».
В 2017 году продажи выросли на 7% до нового рекордного уровня. По всем регионам было продано полмиллиона машин.
«Наша компания теперь, при китайском владельце, скорее даже более шведская, чем раньше. и нашему китайскому владельцу это нравится, поскольку у него уже есть свой китайский бренд», — говорит Самуэльсон.
Geely и Volvo: итоги десяти совместных лет
Игорь Владимирский
В августе 2010 года шведская компания Volvo Cars вошла в состав китайского холдинга Zhejiang Geely. Для Volvo это фактически было спасение, а для Geely — первая и самая крупная покупка, за которой последовали Lotus, Proton и (совсем недавно) доля бренда smart. Важно, что управленцы Geely сохранили маркетинговую автономность Volvo, сосредоточившись на финансовых операциях и создании общих инженерных и производственных мощностей. При этом решение Volvo о переходе на двигатели максимум с четырьмя цилиндрами было принято еще в 2007 году, когда компания принадлежала концерну Ford, хотя первые серийные машины с модульными двигателями Drive-E появились только в 2013-м. Сейчас в Geely подвели итоги прошедших десяти лет, и оказалось, что совместная работа пошла на пользу обеим компаниям.
Если в 2009 году (еще под патронажем Форда) фирма Volvo Cars выпустила 335 тысяч автомобилей, то результат 2019-го — 705 тысяч машин. Кстати, планка в 700 тысяч была достигнута впервые с 1993 года! Доходы за минувшие десять лет выросли почти втрое — с 96 млрд до 274 млрд шведских крон (26,4 млрд евро). И если в 2009-м компания показала убыток 5,2 млрд крон, то в 2019-м заработала 14,3 млрд крон (1,4 млрд евро).
У головной компании Geely Auto (она тоже входит в холдинг Zhejiang Geely) прогресс еще более впечатляющий. В 2009 году выпущено 327 тысяч автомобилей, а в 2019-м уже 1 млн 362 тысячи! Доходы за десять лет выросли с 14 млрд до 107 млрд юаней (13 млрд евро), а чистая прибыль — с 1,3 млрд до 12,7 млрд юаней (1,55 млрд евро).
Geely и Volvo совместно создали молодежную марку Lynk & Co, которая, правда, пока представлена только в Китае (хотя экспортные амбиции серьезные), и переформатировали Polestar в электромобильный бренд для глобального рынка. Сейчас в активе холдинга Zhejiang Geely десять научно-технических центров по всему миру, включая те, что принадлежат брендам Volvo, Proton, Lotus и LEVC. Кстати, еще в начале года Geely и Volvo стали готовиться к полноценному слиянию. Это позволит расширить совместную работу и объединить финансовые потоки, которые сейчас текут раздельно.