Что клиент может сделать используя подраздел масла

12

5 сил Портера — пример анализа с пошаговой инструкцией и таблицей

А что будет с бизнесом через 5 лет? Насколько оправдан запуск нового товара или услуги? Как сильно изменится конкуренция в нише? Эти вопросы постоянно преследуют владельцев малого бизнеса. И это неудивительно, ведь ситуация на рынке изменчива.

То, что было популярно сегодня, завтра может стать неактуально. Лояльные клиенты могут уйти в конкурентам, а поставщики удвоить цены, посчитав себя монополистами. Как можно прогнозировать эти изменения?

В работе с клиентами в Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы часто используем метод оценки рисков под названием 5 сил Портера, пример анализа которого я покажу в этой статье . Уделите всего 10 минут прочтению и узнайте, как обезопасить свой бизнес в перспективе. Итак, поехали!

Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана в далеком 1979 году, но сохранила популярность по сей день. Она заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил.

5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса:

• Покупатели (клиенты);
• Поставщики (если их нет, просто не учиваются);
• Действующие конкуренты;
• Новые конкуренты;
• Товары-заменители.

Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять).

Однако эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.

Этот метод анализа позволяет произвести оценку перспективы развития бизнеса (через 5,10 лет и более). То есть он будет актуален в том случае, если вы планируете запуск новой стратегии развития, выпуск нового продукта или анонсирование услуги.

Также методика подойдет владельцам стартапов, которые хотят оценить возможные риски в перспективе развития проекта. Или тем, кто только выбирает бизнес-нишу для инвестирования.

Плюсы анализа по методу 5 сил Портера:

• Оценка рисков. С помощью методики вы определите, какие факторы могут угрожать развитию бизнеса в будущем;
• Оценка бизнес-процессов. Проанализировав внутреннюю кухню предприятия, вы узнаете, что способствует развитию, а что, наоборот, тянет вниз.
• Принятие грамотных решений. Сопоставление возможных внешних угроз и слабых мест в компании позволит вам разработать грамотную стратегию будущего развития.

Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна.

Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Напоминаю, что она ориентирована на перспективу, 5,10 и более лет. Если вам молниеносно нужен результат, рекомендую прочесть статью про SWOT-анализ (откроется в новой вкладке).

Чтобы правильно расшифровать результаты анализа, давайте более детально разберем, что представляет собой каждая сила, задействованная в методике Портера. Рассматривать будем на примерах малого бизнеса. Поскольку крупные бренды более устойчивы к изменению внешних факторов.

Все течет, все меняется. Это касается и предпочтений клиентов. Сегодня они любят одно, а завтра — другое. Когда это касается одного двух-человек, ничего страшного. Но вот когда критерии выбора меняются массово, это может привести к краху бизнес-системы и банкротству.

Задумайтесь, еще каких-то пять лет назад никто и знать не знал об экопродуктах. В то время как сегодня каждый ЗОЖник стремится есть только полезную пищу в борьбе за дополнительные годы своей жизни.

Вот еще один пример из жизни. Раньше люди большое внимание уделяли упаковке компании (логотипу, фирменному стилю и пр.). Для них это было показателем качества. Сейчас этим уже никого не удивить. Клиенты больше покупают у компаний, во главе которых стоит сильный руководитель (работающих на базе личного бренда).

Конечно, такие изменения в широких массах не происходят спонтанно. Их можно прогнозировать. Нам важно предусмотреть все случаи, при которых клиенты могут изменить свою точку зрения или уйти к конкурентам. Для этого собственно и производится анализ по методу Портера.

Если у вас нет поставщиков, можете смело пропустить этот пункт. Ну а если есть, тогда советую внимательно изучить эту информацию.

Какую угрозу могут представлять вам поставщики в будущем? Представьте, что в один прекрасный момент они начнут отпускать только ограниченное количество товаров в одни руки из-за недостатка сырьевых материалов.

Или, допустим, поставщик возомнит себя монополистом и установит свои правила игры, вплоть до минимальной закупки в размере нескольких млн рублей. А если вообще все перевернется вверх дном, и он начнет напрямую продавать продукт конечному потребителю, открыв сеть своих магазинов.

В таком случае малому бизнесу, скорее всего, придется искать другого поставщика и внедрять в свою товарную матрицу его продукцию. Из-за этого может возрасти себестоимость, и не факт, что рынок окажется готов к такому. Он вполне будет рад переключиться на других более гибких предпринимателей с другими поставщиками, с которыми у вас нет связи.

Думаю, каждый действующий предприниматель понимает, насколько это страшная сила — конкуренция. Я решила объединить действующих и новых конкурентов в один раздел, так как принцип здесь остается единым. В первом случае влияние на бизнес оказывает действующая конкуренция, а во втором оцениваются возможные риски при появлении новых участников игры.

Анализ текущих конкурентов позволит понять, что вас ждет в будущем при планомерном развитии, например, если вы просто будете плыть по течению, без внедрения новых стратегий.

Изучение потенциальных конкурентов дает понимание того, что же будет с нишей и вами в том конкретном случае, если они появятся. Хватит ли всем прибыли, хватит ли спроса. С одной стороны, сильная конкуренция стимулирует развитие бизнес-сферы, но только до определенного уровня. Но с другой стороны, важно понимать, когда нужно перестроиться или ввести инновации.

Однажды к нам обратилась компания по установке пластиковых окон. Проведя анализ по Портеру, мы увидели, что при данном количестве текущих конкурентов, компания просто загнется. Поэтому срочно нужно было работать над разработкой лендинга с УТП, чтобы чем-то выделиться на фоне конкурентов.

Незаменимых людей нет. А есть ли незаменимые товары? Конечно, нет. У каждого продукта есть свой заменитель (скоро я в отдельной статье расскажу про товары-субституты). Пока запомните, что одну и ту же проблему можно решить разными путями. К примеру, хороший вечерний отдых нам может обеспечить поход в боулинг, суши, кино или ресторан. Это разные услуги, но они решают одну и ту же цель.

Странно, но в методике Портера нет разграничения между действующими и потенциально возможными товарами-заменителями. Хотя, очевидно, это стоило бы сделать.

Многие ошибочно не уделяют должного внимания товарам-заменителям. И зря. Поскольку, когда продажи одних растут, продажи других так или иначе падают. Это абсолютно логично. Простой пример: когда растут продажи мороженого в летний сезон, соответственно, уменьшается спрос в стоящем рядом киоске с прохладительными напитками.

Сразу определимся с тем, что провести анализ можно поверхностно и углубленно. Я покажу вам два варианта. Но лично скажу, что второй — более аргументированный и справедливый, в то время как экспресс-аналитика позволяет получить только базовое представление о ситуации.

Во-первых, нужно делать таблицу. Для этого следует выписать пять конкурентных сил по Портеру в столбик, а в верхнюю строку вынести такие параметры оценки, как:

• Наличие проблемы. Оцените наличие той или иной угрозы для вашего бизнеса (например, по шкале от 1 до 10).
• Негативное влияние. Оцените, насколько сильно эти угрозы оказывают негативное влияние на вашу компанию (по той же шкале).
• Возможности устранения проблемы. Впишите цифру, которая покажет, насколько вам под силу устранить угрозу.

Также необходимо предусмотреть столбик, в который будет вписан конкретный результат.

• Результат = Наличие проблемы + Негативное воздействие — Возможности устранения проблемы.

Экспресс анализ 5 сил Портера на примере магазина

Например, магазин по продаже наручных часов расположен в торговом центре. Вместе с вами работает всего 1 или максимум 2 конкурента, поэтому в строке «Имеющиеся конкуренты» укажем 4. В столбце про отрицательное влияние укажем 8, так как, допустим, мы располагаемся в конце коридора, а конкуренты стоят ближе ко входу и переманивают посетителей. В ячейке возможностей поставим 5, так как, если появятся свободные места, мы можем переехать ближе.

Воспользовавшись нехитрым подсчетом «(4+8)-5» мы получаем результат в виде цифры 7. Это значит, что угроза со стороны имеющихся конкурентов имеет рейтинг 7. Много это или мало? Вопрос риторический, но мне кажется, что много, исходя из оценки по 10-бальной шкале. Экспресс метод позволяет увидеть только общую картину. Чтобы досконально разобраться в проблеме, советую все же изучить углубленный метод анализа. Он более аргументированный.

Итак, в предыдущем варианте мы по сути ставим цифру с потолка. Наверняка это вызвало у вас внутренний протест. Не спешите расстраиваться, сейчас я все объясню.

Чтобы более достоверно определить рейтинг для каждой силы и не брать цифру с потолка, будем использовать специальные критерии оценки, предложенные самим Майклом Портером. Он создал ряд наводящих вопросов для каждого фактора, позволяющих относительно достоверно оценить их силу.

Чтобы грамотно определить рейтинг для каждой силы, нужно:

• Ответить на 4 вопроса (левая колонка таблицы). Напротив вопросов стоят по три варианта ответа с определенным числовым значением. Поставьте плюсик напротив правильного.
• Подсчитайте общее количество баллов (приплюсуйте все баллы по каждому ответу) и сравните их с результатами, предложенными Портером.
• Сделайте это для каждой из 5 сил.

Разбор силы давления текущих конкурентов:

В примере показан итоговый балл 8, что попадает в категорию: средний уровень конкуренции внутри отрасли.

Разбор силы давления клиентов:

Разбор силы давление новых конкурентов:

Разбор силы давления поставщиков:

Разбор силы давления товаров-заменителей:

Допустим, вы провели анализ 5 конкурентных сил Портера (пример смотрите выше) и установили рейтинг для каждой из них. Это позволило увидеть, насколько сильную и серьезную угрозу они представляют для вашей компании в будущем. Что делать дальше?

Теперь нужно дать краткое описание и определиться с направлениями, в которых следует приложить усилия для минимизации или ликвидации последствий в будущем.

• Например, если угрозы со стороны товаров-заменителей не планируется, рационально поддерживать и совершенствовать уникальность текущего товара. А при наличии повышенной опасности со стороны новых игроков, оптимальным вариантом будет производить непрерывный мониторинг предложений конкурентов, чтобы не прозевать этот момент.

Результат оценки примерно должен выглядеть так:

Таким образом, после проведения анализа вы получите четкую стратегию развития на несколько лет вперед по каждой силе Портера. Это позволит минимизировать риски появления убытков и банкротства. Мы неоднократно проводили подобную аналитику для наших клиентов и могу с уверенностью сказать, что она работает.

А вы знаете, в чем еще плюс этой методики? В скорости проведения, да, все можно сделать за несколько часов, если постараться. А все благодаря тому, что изучаются внутренние процессы внутри компании. Вам не нужно досконально внедряться и изучать всех конкурентов.

Для максимально эффективной оценки, рекомендую отвечать на вопросы совместно с командой или руководителем маркетинга. Это позволит исключить субъективный подход к решению проблем.

• Напоминаю, что для принятия быстрых молниеносных решений здесь и сейчас лучше воспользоваться методом SWOT-анализа, который также подробно расписан в нашем блоге. Он позволяет получить наглядное представление о процессах, протекающих внутри компании, и рационально подойти к разработке стратегии на ближайшее время (буквально на следующую неделю или месяц).

Многих собственников бизнеса подобные анализы пугают. Да и маркетологи от них не в восторге. Но, как видите, в этом нет ничего страшного. Просто нужно сесть и подумать, реально оценить текущее положение дел в компании, записать данные в таблицу и подсчитать баллы. Далее на основании этого нужно проработать стратегию работы по каждому направлению.

• Надеюсь, метод 5 сил Портера, пример анализа которого мы только что рассмотрели, будет вам полезен. На самом деле, текущих знаний будет достаточно для базовой оценки, как минимум.

И помните, что эта методика не принесет вам деньги в текущий момент времени, прямо здесь и прямо сейчас. Она все же больше ориентирована на перспективу. Но, согласитесь, что бизнес создается не для того, чтобы по-быстрому срубить денег и жить на Гавайях. В этом деле преимущественно все всегда работает на перспективу. Будем надеяться, что она наступит в ближайшее время, а пока выше нос и к делу!

Все, скучная теория закончилась…Теперь попробуйте и оцените, насколько эффективно это работает на деле.

В Digital-агентстве «Клиенты Здесь» мы внедряем не только проверенные, но и инновационные методики, которыми с удовольствием делимся с читателями vc/ru.

5 сил Портера, SWOT анализ, матрица BCG и т.д. — все это суходрочка, которую придумали консалтинговые компании для заработка на доверчивых CEO.

Причина большинства ошибок в анализе, разработке и планировании — absence blindness. Это когнитивное искажение, которое мешает большинству людей идентифицировать отсутствующие предметы (если забыть дома ключи или телефон, то косяк часто обнаруживается лишь при неоходимости воспользоваться вещью).

Можно сколько угодно планировать и пытаться предсказать развитие событий. Все равно ваш продукт будет выпущен с багами, конкурент применит неожиданный маневр, а преданный сотрудник покинет компанию прихватив с собой всю клиентскую базу)

Согласен полностью. Тем не менее проводить анализ и проверять "на месте ли ключи" лучше научиться при выходе из дома. А для этого наверно потребуется более сложные методики в таком непростом деле как стратпланирование.
Меня здорово повеселила рекомендация оценить возможные риски от поставщиков)))) Ок, риски высокие, парировать мы их не будем так как всецело зависим от них. В итоге получаем какую-то циферку, которая совершенно ни о чём не говорит. Так как у поставщика есть цели, о которых мы можем и не догадываться, ну например, их сильно напрягает государство и поэтому в ближайшие три года ценообразование будет складываться исходя из принципов противодействию коррупции (откатов, попросту говоря). И сам поставщик пока не до конца концепт выработал и током ничего не ясно. Ну и плюс собирается параллельно развивать высококонкурентный товар, который продавать вам неочень выгодно, но поставщик так навязывает его, что деваться некуда.
А мы такие "Фуууу, да у нас ещё пять лет назад паренёк из Диджитал агентства "Клиентов взвесь" все риски просчитал и мы сейчас кааак со всей силы парируем этот риск". Глядим в файлик, а там русским по белому написано: "В ближайшие годы изменения политики поставщиков не ожидается, у нас с ними вообще всё тип-топ. Поэтому рекомендуем усиливать акцент на традиционных продуктах и наращивать долю представительских затрат в работе с поставщиком". И мы такие чем репу и начинаем выдумывать что-то ситуативно потому что эта рекомендация сделанная давно и взятая с потолка нам рекомендует совершенно обратное тому, что мы имеем в реальности здесь и сейчас.

Думаю, что примерно анализировать ход и направление биза надо, но это требуются более сложные методы.

Что такое потребности и боли клиента, как их выявлять и мотивировать человека к покупке

Чего хотят ваши покупатели? С какими проблемами и трудностями сталкиваются при покупке? Тот, кто знает ответы на эти вопросы, никогда не окажется без клиентов. Сегодня рассказываем, как выявить потребности и нужды потенциальных покупателей по-научному.

Что такое потребности

Не будем применять сложные и непонятные термины, а расскажем по-простому. Итак, потребность — это то, чего хочет ваш клиент и в чем он нуждается. Американский психолог Абрахам Маслоу выявил 5 основных видов потребностей. Вы наверняка знаете пирамиду Маслоу — там они изображены очень наглядно. Итак, потребности бывают:

• базовые или физиологические. Это потребность в пище, сне, одежде, продолжении рода. Такие вещи нужны всем людям без исключения. Если их не удовлетворить, других желаний у человека не возникает. Невозможно думать о великих вещах, если вам жмут сапоги;
• потребность в безопасности. Жилище и жизнь должны быть защищены от непредвиденных ситуаций — от банальной кражи до наводнения или пожара;
• потребность в принадлежности. Человек — существо глубоко социальное. Он не может существовать в одиночестве. Отождествление себя с определенным социальными группами — естественное желание, причем часто неосознанное. Одни хотят причислять себя к свету общества, другие — к субкультурам и так далее;
• потребность в признании. Мало принадлежать к социальным группам — нужно еще заслужить там уважение. Окружающие должны ценить вас как личность, специалиста или успешного человека;
• потребность в самовыражении. Здесь речь идет о творчестве и других способах самоутверждения. Человек хочет развиваться и самосовершенствоваться: читать книги, ходить на выставки и в театры, писать музыку и так далее.

Пирамида потребностей по Маслоу

Маслоу утверждает, что существует иерархия потребностей. Если человек голоден — он не может думать о безопасности. Не находится в безопасности — не будет потребности в принадлежности и так далее. Для того чтобы заняться самовыражением, нужно закрыть все нужды, стоящие по пирамиде ниже. Для большинства обывателей это действительно работает, но встречаются и исключения. Например, чтобы подчеркнуть социальный статус или самовыразиться, многие готовы урезать расходы на повседневные нужды. Или вспомните Ван Гога, который голодал, но покупал краски и кисти на последние деньги. Здесь базовые потребности принесены в жертву самовыражению.

В контексте продаж нужды клиентов делятся на 3 большие группы — осознанные, неосознанные и скрытые:

• осознанные потребности — это когда есть проблема и известно ее решение. Например, если нужно звонить — надо просто купить мобильный телефон. Есть потребность перекусить — человек заказывает доставку еды или идет в продуктовый магазин;
• неосознанные потребности — проблема есть, но ее решение неизвестно. Или оно существует, но оставляет желать лучшего. Утрированный пример: человеку нужно возить грузы на машине, но он не знает о существовании автоприцепов. Или ему требуется вскопать огород, но он ничего не слышал о мотокультиваторах;
• скрытые. На первый взгляд, проблемы вообще нет. Ездили же люди на лошадях и в ус не дули: автомобили, казалось бы, не нужны. Но когда появляется решение, оказывается, что проблема-то была, просто о ней никто не знал.

Боли клиента

Итак, проблема есть и ее нужно решить. В контексте торговли боли — это возможные неудобства, сопровождающие процесс покупки. Они тоже бывают нескольких видов:

• финансовые. На решение проблемы (покупку) элементарно не хватает денег. Потребность есть, товар нужен, но средства не позволяют. Или пока не позволяют;
• технические. Самый интересный пласт болей. При покупке в интернет-магазине пользователь сталкивается с множеством трудностей: регистрация на сайте, оплата товара и его доставка, возврат, гарантия. Если все сделано неудобно, покупка превращается не в удовольствие, а в мучение. А зачем покупателю лишние сложности?
• проблема выбора. Если решений проблемы не одно, а несколько, требуется найти оптимальное;

Уровни болей клиентов

• психологические. Наглядный пример — заказ в интернет-магазине интимных товаров и других деликатных вещей. Человек может элементарно стесняться или бояться, что его не так поймут;
• социальные. Что обо мне подумают? Что скажут друзья, коллеги и родственники, если я куплю этот товар? Это тоже та еще боль, которую нужно выявить и учесть;
• проблемы приватности и конфиденциальности. “Вот зарегистрируюсь я на сайте, а потом мои контакты продадут в какую-нибудь базу”, — думает клиент. И не покупает, а сидит с неудовлетворенной потребностью, на которой вы могли бы заработать, если бы вовремя выявили боль.

Промежуточный вывод

Итак, что такое проблемы и боли, мы разобрались. Теперь самое главное. Залог успешной продажи — выявить потребности и проблемы, предложить решения и закрыть боли.

Боли выражаются в возражениях клиента при совершении покупки. Самые распространенные из них — “дорого”, “я подумаю”, “пока мне это не нужно” и другие. Но понятие болей шире: о вещах, лежащих на поверхности, покупатель возразит сразу. А вот многие моменты приходится выявлять специальными методами.

Самое важное: залог успешной сделки — увеличить ценность покупки и уменьшить боль. Чем эффективнее ваш продукт решает задачу и чем меньше сложностей при покупке, тем выше вероятность продажи. А мы идем дальше.

Как выявлять потребности и боли клиента

Проводите опросы потенциальных покупателей

Достоинства метода — прямой контакт с клиентом. Задавая нужные вопросы, можно выявить то, что ему необходимо. Опросы можно проводить во множестве форматов:

• обзвон потенциальных покупателей и постоянных клиентов. Суть проста: менеджеры по продажам связываются с человеком и задают ему несколько вопросов. Сотрудник должен работать на результат: он выявляет потребность и предлагает конкретное решение в виде товара или услуги;
• опрос в социальных сетях. Отличие от предыдущего метода в том, что на обсуждение выносится всего один вопрос, например, “какие товары вы хотели бы видеть в нашем интернет-магазине”. Покупатели сами укажут на недостатки ассортимента и “засветят” свои потребности. Остальное — дело техники: нужно просто расширить линейку в соответствии с запросами и начать ее продвигать. Не забудьте сообщить, что учли пожелания клиентов, и теперь они смогут купить то, что давно хотели;
• голосования. Похоже на предыдущий метод, но есть отличие: пользователям задается вопрос и сразу предлагается несколько вариантов ответов на выбор. Так гораздо удобнее: проще кликнуть по варианту ответа, чем набирать его вручную;

Публичный опрос в группе интернет-магазина по продаже гаджетов

• опрос в электронной рассылке. Здесь у вас все козыри на руках. Пользователю не нужно отвечать “здесь и сейчас” — у него есть время подумать и сформулировать ответы. Можно рассылать и голосования;
• тесты. Такой метод позволяет зайти на проблему не в лоб, а обходными путями. Например, вы продаете садово-огородный инвентарь. Спросите человека: как он обрабатывает свой земельный участок, какой размер огорода, что за растения он выращивает. Плюс тестов — в результатах можно разместить готовое решение проблемы. Клиент копает лопатой 40 соток земли? Предложите ему культиватор из вашего ассортимента.

Самое важное — правильно составить сами вопросы и задавать их в строго определенном порядке. Если спросить, а не нужен ли вам мотокультиватор, клиент ответит отказом. Здесь лучше всего придерживаться технологии СПИН-продаж. Суть ее в том, что опрос проводится по заранее разработанным скриптам в следующем порядке:

1. Ситуативные вопросы. Вспомните, с чего начинают продавцы-консультанты в обычных оффлайн-магазинах. “Вам чем-нибудь помочь?” — классический пример ситуативного вопроса. В целом это внешний повод завести разговор. Для Интернет-торговли ситуативных вопросов тоже предостаточно. Посетитель сайта подписался на рассылку? Направьте ему ответное письмо с вопросами общего характера. “Давайте познакомимся поближе”, — отличный пример. А дальше развивайте общение.
2. Проблемные вопросы. Как раз на этом этапе и происходит выявление потребностей и болей. Можно спросить покупателя, как он решает ту или иную задачу, например, мытье посуды. Нравится ли ему мыть ее вручную? Как много посуды приходится мыть за один заход?
3. Извлекающие вопросы. Проблема уже выявлена, теперь можно обсудить ее последствия, а заодно и упомянуть возможное решение.
4. Направляющие вопросы. Подводят потенциального покупателя к покупке решения задачи. Спросите его, сильно ли облегчит труд посудомоечная машина? Каких сложностей она поможет избежать?

После того, как человек ответил на все вопросы, можно переходить к предложению купить товар или услугу. Вообще методика СПИН-продаж — это своеобразная воронка вопросов, подводящих человека к покупке.

Изучайте отзывы

Отзывы клиентов — настоящий кладезь информации. К тому же — абсолютно бесплатный. В отзывах покупатели сами расскажут обо всех проблемах и болях, причем в самых ярких и доходчивых выражениях.

Где искать отзывы:

• разместите форму для них на вашем сайте. Пусть клиенты оставляют комментарии о своих покупках: понравился товар или нет, устроило ли обслуживание, приветлив ли был менеджер. Мотивируйте покупателей на написание отзывов: можно предложить скидку на следующую покупку, выслать промокод, сделать подарок. Не забывайте изучить и сайты конкурентов. Так вы соберете больше информации и не наступите на чужие грабли;
• популярные сайты отзывов. Сюда можно отнести такие площадки, как “Яндекс.Маркет”, “Отзовик”, “Айрекомменд”. Просто мониторьте все ниши, относящиеся к вашей сфере деятельности. Есть нюанс: на вышеуказанных сайтах много поддельных отзывов. О том, как их распознать, мы писали в этой статье; . И свои, и конкурентов. Лучше создать специальное обсуждение, предметно посвященное отзывам. Регулярно просматривайте раздел, ищите новые комментарии и делайте выводы;
• форумы и профильные социальные сети. Зайдите на любой ресурс, где общаются молодые мамочки. Увезете оттуда целый вагон потребностей, болей и задач. Торгуете автозапчастями — посетите сообщества Drive2 или Drom.ru. Информация, которую размещают там пользователи, бесценна.

Характеристики, вызывающие наибольшее доверие к интернет-магазину

Спросите у покупателей напрямую

Это тот же опрос, но на постоянной основе. Например, в социальных сетях можно создать обсуждение формата “Предложения по улучшению сервиса”. Будьте уверены: вашим клиентам будет что там написать. Можно сделать на сайте раздел меню “Как нам стать лучше” и собирать данные с посетителей. Так вы убьете двух зайцев: во-первых, проявите заботу о покупателях и сделаете их более лояльными. Во-вторых, получите много полезной информации, определите интересы аудитории и ее проблемы.

Почему важно определить целевую аудиторию

А теперь важный момент: вам не нужно выявить потребности и боли всего населения земного шара. Работайте только со своей целевой аудиторией — людьми, которые потенциально заинтересованы в товаре или услуге из вашего ассортимента. Кому-то суп жидковат, кому-то — жемчуг мелок. Не стоит искать боли покупателей жемчуга, если торгуете супом.

Вот основные критерии при определении ЦА:

• пол, возраст. У пожилых людей и подростков совершенно разные проблемы. Пенсионеру важно сэкономить, а тинэйджеру — заказать с помощью мобильного приложения, пусть и чуть дороже;
• платежеспособность. Нужно работать с клиентами, ориентирующимися на товары вашей ценовой категории;
• интересы и увлечения. Не стоит интересоваться, с какими проблемами сталкиваются спортсмены при покупке вейпов;
• семейное положение. Пары с детьми покупают одно, холостяки — другое;
• род занятий, сфера деятельности;
• образование;
• географические признаки: регион, место проживания.

Заключение

Не ждите, что покупатели придут и сами расскажут вам о своих проблемах и потребностях. Нужно постоянно работать в этом направлении: собирать информацию, проводить анализ и корректировать деятельность. Научитесь делать это правильно — будете на голову выше конкурентов. Удачи!

5 этапов продаж и правила продаж

Тысячи сделок ежедневно заключаются благодаря использованию пятиступенчатой техники продаж. Простая, но эффективная схема может использоваться в построении коммуникации с клиентом. Однако прежде чем начать применять методику на практике, важно разобраться в ее тонкостях.

Понятие пятиступенчатой техники продаж

Генерирование и конвертация потенциальных клиентов — это то, чем занимается маркетинг, чтобы гарантировать долгосрочную прибыль. Маркетологи давно поняли, что существует определенный цикл, который позволяет заинтересовать потенциального клиента, а затем превратить этот интерес в деньги. На современный процесс продаж в значительной степени повлиял интернет, избыток контента и информации, а также способность потенциальных клиентов блокировать спам.

Исследование Harvard Business Review показало, что у компаний с выверенным процессом реализации товара рост продаж на 8% выше, чем у тех, кто работает без какой-либо системы. В основе методики пятиэтапной продажи лежит последовательное прохождение определенной схемы в формате направленного общения с потенциальным покупателем.

Этапы продаж менеджера:

1. Установка первого контакта.
2. Определение потребностей.
3. Представление продукта.
4. Работа с возражениями.
5. Заключение контракта, продажа.

Работа с покупателем выстраивается в соответствии с определенными правилами, придерживаясь которых продавец значительно увеличивает шансы на успех в бизнесе.

Преимущества и возможности пятиэтапной системы для бизнеса

Поэтапный процесс продаж из пяти шагов — это линейный маркетинговый подход к продажам. Он начинается с установления контакта и заканчивается после закрытия сделки. Разные продавцы при реализации различных товаров и услуг используют индивидуальный подход. В это же время пятиэтапный процесс продаж дает прочную основу для работы в любой сфере. После освоения универсальной технологии можно легко адаптировать подход к продажам.

Использование техники продаж из пяти пунктов избавляет работу от неопределенности, отсутствия четкой структуры диалога с клиентом. После освоения системы менеджеру по продажам не придется беспокоиться о том, что делать на каждом из этапов. Всегда можно легко скорректировать процесс и сделать общение с клиентом более эффективным.

Пять этапов продаж

В современных реалиях техника в 5 ступеней продаж признается маркетологами слегка устаревшей. Многие покупатели в курсе методики активных продаж и расценивают ее как способ обмана. Поэтому важно использовать ее адаптивно, ориентироваться как на примерный план действий.

Установление контакта с клиентом

Выбор основы продаж для первичного общения будет зависеть от метода продаж. Например, при контактировании по телефону, отсутствует визуальный контакт. Тогда как при личных продажах понадобится крепкое рукопожатие. Установление контакта — ключевой этап для построения отношений. Для начала следует представиться и объяснить, для чего вы связываетесь с клиентом. Можно упомянуть про конференцию, на которой присутствовали оба, или о том, что были получены рекомендации.

На начальном этапе важно добиться, чтобы собеседник почувствовал единение с продавцом. Желательно произвести хорошее впечатление и найти общие интересы. При разговоре важно транслировать позитив и искренность. Клиент должен чувствовать себя комфортно, это позволит мягко перейти к следующему этапу.

У продавца есть только один шанс произвести первое впечатление, так что оно должно быть хорошим. Во время звонка нужно представить себя и компанию. Нужно сделать это беззаботно, лично и уместно. Цель состоит в том, чтобы превратить звонок с целью продажи в полезный совет и рекомендацию. Подобный подход сразу сделает продавцов лучше в сравнении с конкурентами, которые дают однотипную общую информацию о товарах или услугах.

Шаги менеджера по продажам должны быть последовательными. Цель стадии — назначить первую встречу. Лучший способ сделать это — предложить решение проблемы или сложности. Если продавцу удается показать, что есть возможность помочь или исправить, клиент с гораздо большей вероятностью совершат покупку.

Выяснение потребностей клиента

На этом этапе говорить должен клиент. Задача продавца — корректно задавать вопросы, которые помогут понять собеседника. Важно действительно слушать собеседника, а не думать о том, что говорить дальше. Нужно подбирать вопросы, которые побуждают клиента рассказать о возникшей у него проблеме, связанной с продаваемым продуктом или услугой. На данном этапе не следует упоминать о товаре.

Потенциальный клиент на данном этапе должен рассказать о своей мотивации для устранения проблемы, о предпринятых ранее попытках, или о своих опасениях по поводу возможных решений. Чтобы предвидеть возражения, нужно уточнить размер бюджета и другие ограничения. По мере необходимости можно использовать дополнительные вопросы. В конце второго шага нужно проверить правильность итоговых выводов.

Главное правило — нет смысла тратить драгоценное время и усилия, пытаясь продать продукт тому, кто не готов к приобретению. Если реализуется сложный товар или услуга, не нужно тратить время на каждого потенциального клиента. Важно быть эгоистичным по отношению к своему временем и распределять его наилучшим образом.

Презентация продукта

Когда потребности клиента выяснены, можно предложить решение его проблемы. Предложение должно содержать обращение к определенным потребностям клиента. Например, если требуется срочное решение, можно предложить быструю доставку. Необходимо объяснить, как продукт или услуга удовлетворяет потребности и решает обозначенные проблемы.

В зависимости от характера взаимодействия, этот шаг — подходящее время для привлечения вспомогательных материалов, которые помогут успешно закрыть сделку. Можно презентовать физический продукт, который нужно продать или диаграмму, демонстрирующую услугу. Презентуемые материалы должны дополнять понимание клиента, а не отвлекать его от общения.

На этапе презентации продавец должен продемонстрировать ценность продукта, а не продавать его. Нужно быть справедливым и честным в обсуждении того, насколько хорошо товар или услуга отвечает их потребностям. Клиент должен быть убежден, что решение идеально подходит для его проблемы. Нет необходимости давать невыполнимые обещания, лучше переходить к следующему шагу.

Если клиенты будут использовать продукт физически или онлайн, на этапе демонстрации можно доказать, что это правильное решение. Это нужно, чтобы показать, как товар или услуга будет работать. Это отличный шанс продемонстрировать, что продавец полностью понимает требования и есть решение, которое действительно закроет потребность. В качестве альтернативы на этапе презентации можно представлять образцы.

Проработка возражений

На данном этапе можно упомянуть о заказе или покупке. Если все пойдет хорошо, покупатель примет положительное решение и все будут довольны продуктивным взаимодействием. Конечно, клиенты часто выдвигают возражения, особенно когда речь заходит о цене. Здесь нужно использовать ранее полученную информацию, чтобы ответить на выдвинутые доводы. К концу этого шага можно успешно завершить продажу. У продавца и клиента должно быть взаимное понимание того, что произойдет дальше.

Работа с возражениями — достаточно сложный этап, который встречается практически в каждой продаже. По статистике продавцам приходится прорабатывать порядка пяти возражений, которые собеседник может предъявить в самый неожиданный момент. В беседе важно сохранить доброжелательную атмосферу и мягко перенаправить клиента в нужное русло. Желательно заранее продумать доводы, которые помогут справиться с возражениями.

Необходимо правильно подать покупку и приводить убедительные доводы о выгоде, кратко описать цели и задачи клиента, показывать положительное влияние использования продуктов или услуг в сравнении с конкурентами. Важно представить эффективный план и вселить в клиента, что покупка закроет его потребности и сделает его жизнь лучше.

Завершение продажи и последующие действия

Слишком затянутая презентация может спровоцировать обратный эффект. Слишком настойчивые убеждения приведут клиента к мысли, что его хотят обмануть. Чтобы этого избежать подобного сценария, продавец должен заявить о необходимости заключения сделки. В этом помогут наводящие вопросы. К примеру, можно уточнить, что из предложенного понравилось клиенту, предложить протестировать товар или оформить пробный заказ.

На данном этапе заключается сделка, выполняется заказ и организуется обратная связь с клиентом. Важно убедиться, что покупатель получил свой продукт в соответствии с планом и доволен покупкой. Можно предложить рекомендации и помощь, если она понадобится. Хотя продажа уже произведена, этот последний шаг открывает дверь для будущего плодотворного сотрудничества. Довольный клиент с большей вероятностью совершит повторную покупку и порекомендует компанию своим знакомым.

Как форсировать продажи с помощью CRM-системы

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) в значительной степени избавляет продавцов от рутины. Это позволяет освободить время на общение с клиентами, а не заниматься организацией клиентской базы, составлением отчетов и оформлением сделок. В специальном разделе программы руководитель направления может просмотреть число успешных сделок сотрудников за определенный период. Система используется для повышения количества и качества продаж, оптимизации маркетинга и улучшения сервиса. Продажи растут за счет анализа данных о клиентах, истории взаимоотношений, совершенствования бизнес-процессов.

Для роста продаж посредством использования CRM, необходимо:

1. Наладить автоматическое создание отчетов по работе менеджеров. CRM формирует отчеты за любой необходимый период. Благодаря получаемым данных руководитель всегда будет в курсе, сколько каждый из продавцов заключил договоров. Отчетность содержит данные о звонках клиентам и отправке коммерческих предложений.
2. Установить отправку напоминаний для всех продавцов. Система будет автоматически контролировать достижение поставленных целей. Если сотрудник пропустил момент для связи с клиентом, CRM отправит ему и руководителю соответствующее сообщение.
3. Интегрировать CRM-систему с электронной почтой, IP-телефонией, социальными сетями и официальным сайтом компании. Руководитель и сотрудники смогут автоматически получать заявки от партнеров и покупателей.
4. Оформить карточки для сделок. Для каждого клиента создается индивидуальная карта, в которой хранится история общения, в том числе, аудиозаписи общения по телефону.
5. Настройка быстрого создания коммерческих предложений и шаблонов. Менеджеры по продажам ежедневно тратят кучу времени на подготовку документов. CRM-система Аспро.Cloud дает возможность оформить документ с помощью двух кликов. В программу нужно загрузить стандартный шаблон, который можно использовать при необходимости. Информация из карточки клиента будет дублироваться в документ. Это сэкономит время продавца и позволит продуктивно работать с клиентами.

Примеры применения техники

В маркетинге пятиступенчатая классическая теория стала основой при создании прочих более сложных методов. Применяя ее в каждодневной практике, можно оперативно выработать необходимые навыки взаимодействия. Она избавляет продавцов от целого ряда ошибок при ведении торговли.

Какие фразы можно применять на каждой стадии:

1. Налаживание контакта:

• Добрый день, рад вас видеть (слышать).
• Я продавец бытовой техники, мое имя Иван.
• Я специалист клиентского отдела бренда.
• Я Евгений, эксперт по запасным частям для Рено.
• Медицинский центр «Аква», менеджер Анна, добрый день.

2. Определение потребностей.

• Подбираете квартиру, таунхаус или загородный дом?
• Какие характеристики для вас на первом плане?
• Вы готовы дождаться доставки из-за границы или подобрать из товара, который есть в наличии?
• Какой цвет вам понравился больше?
• Правильно ли я понял вас?

3. Представление продукта.

• Важно вовремя производить замену машинного масла.
• Важно, чтобы компьютер при активном использовании хорошо охлаждался, иначе сгорит микросхема.
• С этой детской пароваркой вы сможете готовить рыбные, мясные, овощные и фруктовые блюда для малыша.
• Новая модель поможет сэкономить драгоценное время.
• Сегодня на эту комплектацию действует дополнительная скидка.

4. Работа с возражениями.

• А если уменьшим ежемесячные расходы на четверть?
• Вы теряете возможность стать первым покупателем этого дивного прибора.
• Согласен, вы совершенно правы, такое действительно может быть.
• Наша продукция разработана специально для таких людей, как вы.
• Возьмете в руки и больше не захотите с ним расстаться.

5. Заключение сделки

• Действие акции заканчивается через два дня, оформляем?
• Отлично, какой тогда будет наш следующий шаг?
• Хорошо, тогда я сегодня подготовлю договор и оформлю доставку.
• Итак, мы уже определились, что продукт устраивает вас по качеству, у него отличная цена и осталось обсудить детали.
• Согласитесь, что это наилучший вариант для вас?

Вместо резюме

Использование схемы успешных продаж в 5 этапов — отличный сценарий, позволяющий значительно увеличить прибыльность бизнеса. При первом общении важно сформировать связь с собеседником посредством эффектного скрипта, вербального программирования и переключения на сторонние темы. Второй шаг подразумевает определение потребностей собеседника, а третий — эффектную демонстрацию товара или услуги. Следующий этап посвящается работе с ложными и истинными возражениями, превращая их в выгоды. Завершающим шагом является инициация сделки с помощью закрывающих фраз. Дополнительное использование CRM-системы с подключением источников заявок и грамотной отчетностью поможет отслеживать результаты и значительно упростит работу менеджерам по продажам.

Что клиент может сделать используя подраздел масла

Манипуляции клиентов: как не прогнуться под капризного покупателя

Общение клиента и продавца – это всегда переговоры, даже если предметом обсуждения является недорогой продукт повседневного спроса. Покупатель заинтересован в получении максимальной выгоды и нередко использует для этого манипуляции – опосредованные приемы давления на менеджера ради скидки или особых условий.

Как не поддаваться на манипуляции

Когда клиент давит, многие продавцы поддаются давлению и дают покупателю выгоду. Казалось бы, это повысит лояльность потребителя компании и заставит прийти за новой покупкой. На деле компания несет лишь убытки:

• клиент не верит в профессионализм менеджера, если у него получилось так быстро выбить скидку;
• он не осознает ценности продукта и не понимает, что цена и условия продажи соответствуют этой ценности;
• даже если он вернется за новой покупкой, то вновь будет ожидать от продавцов особого отношения к себе. Но менеджеры не могут раз за разом снижать цены для любых покупателей;
• даже если он порекомендует компанию своим знакомым, то наверняка расскажет о том, как удалось выбить особые условия. Новые клиенты, обращаясь в компанию, также будут на них рассчитывать.

Кроме того, есть последствие и для менеджера. Он вынужден делать скидки и дарить подарки в ущерб своим личным планам по выручке. Он теряет часть премии от работодателя за выполнение плана.

Чтобы не допускать негативных последствий, необходимо не поддаваться на манипуляцию. Вот что нужно сделать:

• вовремя распознать ее. Не всегда манипуляция видна, зачастую она выглядит как невинная просьба покупателя или как личный выбор менеджера;
• определить ее тип. Это потребуется для того, чтобы выбрать правильный метод борьбы с ней;
• увидеть, на какую «кнопку» хочет нажать клиент и не позволить ему это сделать;
• понять внутреннюю мотивацию клиента-манипулятора;
• выбрать правильную стратегию поведения и перевести диалог в русло равноправного партнерства.

Зачем клиентам манипуляции

Потребитель выбирает тот или иной вид манипуляции по одной из трех причин:

• он думает, что получит выгоду. Например, рассчитывает на скидки, подарки, бесплатные бонусы или просто особое отношение. На деле продавец, который осознал, что им манипулировали, теряет в мотивации и работает с манипулятором менее качественно;
• он получает удовольствие. Иногда манипуляция не приносит рациональных выгод. Тогда потребитель использует приемы просто чтобы поиздеваться над продавцом, который вынужден ему угождать;
• он не умеет по-другому. У такого потребителя был негативный опыт сотрудничества с какой-то компанией, где его обманули. Теперь он хочет контролировать процесс сделки, но так как не имеет прямых полномочий, прибегает к манипулятивным приемам.

Типы манипуляций

Чтобы увидеть манипуляцию, необходимо знать, какие они бывают: простые, многоходовые, с проработанными сценариями или с вариантами, которые клиент предоставляет менеджеру. Условно можно выделить восемь типов манипуляций.

Недовольство

Любой менеджер сталкивался с недовольным клиентом. Он критикует и товар, и работу продавца, причем критика объективно несправедлива и не имеет под собой оснований. Но покупатель готов закрыть глаза на плохой сервис и низкое качество товара, если ему сделают скидку, подарят бесплатную услугу. В продвинутых случаях манипулятор подводит менеджера к желанию дать скидку ради того, чтобы прекратить поток недовольств.

Обвинения

Эта манипуляция похожа на предыдущую, но отличается тем, что клиент не просто критикует компанию в целом, а переходит на личности. Например, прямо обвиняет менеджера в непрофессионализме.

Скрытая угроза

Используя такую манипуляцию, покупатель ссылается на обстоятельства, которые могут быть опасны для менеджера. Например, говорит о своем близком знакомстве с руководителем компании и о возможности влиять на распределение премий в отделе продаж.

Несуществующие обстоятельства

Эта манипуляция проявляется в конце переговоров. Покупатель на протяжении всего общения с продавцом ведет себя корректно. У продавца создается впечатление, что он нашел выгодного клиента и вот-вот состоится крупная сделка. По окончанию обсуждений или работы продавца клиент удивляется: «Разве эта услуга не входит в стоимость? Как это, надо платить за нее отдельно?»

Есть люди, которые действительно что-то не поняли правильно. Но некоторые сознательно изображают недоумение. Ожидается, что менеджер почувствует себя виноватым за то, что неосознанно ввел клиента в заблуждение, и подарит ему услугу.

Нежелание понимать

Менеджер подробно объяснил манипулятору и условия заказа, и особенности продукта. Но покупатель делает вид, что не понимает, почему та или иная услуга оплачивается отдельно, а продукт стоит дороже, чем аналог от конкурента.

Лесть

Если потребитель во время общения не высказывает недовольства, а хвалит менеджера, это тоже повод беспокоиться. Манипуляция с помощью лести – распространенный способ добиться от менеджера особых условий сотрудничества.

Высокомерие

В случае с этой манипуляцией клиент считает экспертом не продавцов, а себя. Покупатель делает вид, что разбирается и в продукции, и в ее монтаже, техобслуживании, производстве лучше, чем работники компании. Таким способом он хочет заставить менеджера усомниться в себе и своей квалификации. Неуверенный продавец быстрее сделает скидку.

Будущая выгода

Покупатель обещает плотное сотрудничество в будущем, много заказов, рекомендации друзьям. Но сейчас ему очень нужна скидка. В некоторых случаях выгодные условия удается выбить из отдела продаж несколько раз.

Слабые места менеджеров по продажам

Любая манипуляция нацелена на воздействие на слабые места работника. Вот какие слабые места бывают у большинства менеджеров:

• страх. У работников есть несколько страхов. Они боятся потерять клиента, выручку с его покупки, получить негативный отзыв или выговор от руководства;
• вина. Когда человек чувствует себя виноватым, им проще манипулировать. Но вина также основана на страхе. Продавец чувствует себя виноватым, если клиент недоволен и может плохо повлиять на репутацию компании;
• желание быть лучшим. Работник готов на все, лишь бы лучше всех выполнит план. Жажда признания от руководителя ослепляет его, и он не замечает действий манипулятора;
• желание заработать. Менеджер думает, что, уступив покупателю, сможет продать больше и получить премию.

Психологический настрой

Когда продавец увидел попытки манипуляции, оценил, в какое слабое место пытается попасть собеседник, необходимо противодействовать ей. Важен психологический настрой:

• не поддаваться панике;
• не обижаться, если до обнаружения манипуляции работник уже оказался под ее воздействием;
• убрать ожидания, что манипулятор будет вести себя благородно.

После этого выбирается стратегия поведения. Она зависит не только от вида воздействия, но и от отношения с клиентами и перспективы сотрудничества с ним. Но вне зависимости от выбранной стратегии есть несколько общих правил поведения:

• надо показать манипулятору, что его манипуляция видна собеседнику. Напрямую говорить это не нужно, но показать, что действия клиента не сработают, можно;
• не стоит демонстрировать страх или острую потребность хоть в какой-либо продаже. В этом случае нарушается баланс. Работник оказывается в позиции нуждающегося, а покупатель – в позиции управляющего сделкой. Необходимо стремиться к тому, чтобы обе стороны осознавали ценность сотрудничества в равной мере;
• если клиент манипулирует, чтобы получить выгоду, необходимо корректно, но твердо дать понять, что у менеджера нет возможности ее дать. Например, он не имеет прав делать скидки. Однако если покупатель важен, то можно предложить ему альтернативу;
• если собеседник манипулирует для удовольствия, то нужно твердо показать, что при таком отношении к продавцу диалог невозможен.

Суть этих правил сводится к тому, чтобы показать клиенту взаимовыгоду сотрудничества. Важно, что он осознавал вред для результата совместной работы, который приносят его манипуляции.

Техники против манипуляций

Если в отделе продаж используются скрипты разговора с клиентом, то рекомендуется прописать для продавцов несколько заготовок. Их они будут использовать при общении с манипуляторами.

Первая техника может быть использована, если собеседник не близок и не имеет особого значения для компании. Необходимое просто прекратить контакт, предварительно сказав четкое «Нет». Важно отказывать манипулятору немногословно, чтобы лишними словами не обижать собеседника и не вызывать дополнительную агрессию.

Вторая техника используется в отношении тех контрагентов, с которыми уже давно ведется сотрудничество или они важны для бизнеса. Тогда их манипуляцию сперва нужно «подсветить», то есть дать понять, что она замечена. А потом обозначить свои ощущения. Например, «Я понимаю, что вам бы хотелось скидку. Но я не имею полномочий вам ее дать. Когда вы обвиняете меня в непрофессионализме, мне некомфортно. Я дорожу нашим сотрудничеством». Так как постоянного партнера терять не хочется, нельзя отвечать на манипуляцию обвинениями или агрессией. Но можно через расчеты или вспомогательные материалы показатель выгоду для партнера. Например, сравнить стоимость продукции с конкурентами, напомнить о ценности.

Третья техника предполагает смену ролей: менеджер сам становится манипулятором. Необходимо согласиться с запросом манипулятора, но выдвинуть иную тактику, которая будет выгодна компании. Например, собеседник дает понять, что хотел бы бесплатную доставку. Менеджер соглашается, но повышает минимально возможную сумму заказа. Компания получает дополнительную выручку, которая перекрывает затраты на бесплатную доставку.

Защита от манипуляций

Главная ошибка, которую может допустить сотрудник отдела продаж – изначально позволить завести себя в сценарную коммуникацию, которая ему не выгодна. Чтобы защититься от манипуляций, можно использовать два приема. Во-первых, предложить клиенту другой подход. Например, он намекает на скидку и придирается к товару, чтобы снизить его ценность. В ответ можно выбрать аналог, который явно проигрывает изначальному продукту, и вместе с собеседником провести сравнительный анализ. При этом ведущую роль можно отдать ему. Пусть покупатель сам увидит разницу в качестве.

Во-вторых, если менеджер чувствует себя неуверенно, чтобы прямо сейчас противостоять манипуляции, следует взять паузу. Например, назначить новую дату переговоров, чтобы к тому времени посоветоваться со специалистами, руководителем и разработать для покупателя новое предложение.

Работа с манипуляциями – это навык, который можно развить. Рекомендуется провести в отделе продаж обучение и с помощью деловых игр научить подчиненных бороться с нечестными клиентами.

13 правил клиентского сервиса, которые влюбят в вас покупателей

Фото: fr.freepik.com

Клиенты — «кровь» любого бизнеса. От того, насколько дружелюбно общаются с ними ваши сотрудники, от скорости реакции на клиентские жалобы и качества самого обслуживания во многом зависит и эффективность продаж. Недовольный клиент не просто уйдет от вас к конкурентам — он может испортить вашему бренду репутацию. Как правильно настроить клиентский сервис в компании и не допустить потери клиентов — читайте в материале.

Перевод статьи осуществлен при содействии школы иностранных языков Streamline

«Удивить клиента — это ваша работа, — говорит Билл Сантос, президент и исполнительный директор Cerebrus Sentinel. — Администратор, руководитель отдела продаж, представитель технической поддержки — абсолютно каждый должен понимать, что он отвечает за взаимодействие с клиентом. И каждый должен знать о своем праве поступать так, как того требует ситуация, чтобы удовлетворить клиента или потенциального потребителя. Если нужно — уходите позже на обед, заранее отправляйте цветы клиентам к их медовому месяцу или оставайтесь на линии, пока идет соединение с техподдержкой. Клиент, который ищет качественного обслуживания, отмечает даже самое незначительное усилие».

Важность качественного клиентского обслуживания

Каждое взаимодействие — это часть опыта клиентского обслуживания, и рассмотрение жалоб представляет собой важную его часть. Вы должны обучить своих сотрудников подходить к каждому вопросу клиента соответствующим образом. Более того, такие методы должны демонстрироваться на каждом уровне компании.

«Культура гостеприимства в компании должна разворачиваться "сверху вниз", где руководители компаний следуют тем же принципам, которые они хотят внедрить по отношению к гостям», — говорит Дэнвер Сиверт, доцент колледжа гостиничного менеджмента из университета Центральной Флориды.

Если же потребитель или клиент недовольны продуктом или услугой — у бизнеса появляется счастливый шанс улучшить положение дел. Это можно сделать при помощи возврата средств, замены, ремонта, предложения лучшего продукта или подарка от компании. Но самое главное — это время для извинений. Положительный опыт клиентского обслуживания может превратить неудовлетворенного клиента в постоянного и, возможно, даже в «адвоката» бренда.

«За последние 10 лет клиентское обслуживание развилось в успешную клиентоориентированную бизнес-модель», — говорит Леа Адамс, директор отдела заботы о клиентах в Point Security. Множество управляющих бизнесом слышали о позиции «успешного клиента», но иногда слабо представляют, что значит управлять бизнесом с этой позиции. И многие даже не догадываются, что это предполагает реорганизацию бизнеса в целом.

Хороший сервис также необходим для удержания клиентов. Если клиент не удовлетворен покупкой или договором на оказание услуг, он не вернется. Что еще хуже, он может опорочить ваш бренд. Довольный же клиент вернется, вероятнее, с еще большими запросами, а также порекомендует ваш продукт или услугу друзьям, семье или коллегам.

Как работать с жалобами клиентов

Вы не сможете быть «хорошим» для всех. Каждый бизнес рано или поздно столкнется с недовольным клиентом, поэтому вам нужен план, как быстро реагировать, чтобы разрешить проблемную ситуацию. Сотрудники должны реагировать молниеносно и быть готовы оперативно связаться с управляющими, если того потребует ситуация.

«Успешные компании должны иметь стандартизированную систему действий, к которой они прибегнут в случае возникновения проблемы, — делится Сиверт. — Это обеспечивает сотрудников набором конкретных инструментов, если они уполномочены разрешать такие случаи».

Запланированная реакция очень важна в любой ситуации. Реагируя быстро и отзывчиво, бизнес может в корне изменить положение дел для клиента.
«Важно то, как вы реагируете, — говорит Элисон Вэйдхаас, доцент и руководитель онлайн-курса «Мастер деловых коммуникаций» в университете Райдера (Rider University). — Вы всегда действуете, думая о долгосрочной перспективе своего бренда».

Парадокс «восстановления сервиса обслуживания»

Существует стратегия, которая отлично работает, по мнению Сиверта. Это «Среагируй, дай ответ, плюс один».

Другими словами, займитесь решением проблемы клиента, принесите ему извинения, если что-то пошло не так, и, наконец, (плюс один) — подсластите пилюлю, заставляя клиента почувствовать себя счастливее, чем он был бы, если бы ничего не произошло. Это и есть парадокс «восстановления сервиса обслуживания».

Использование этого парадокса способствует формированию доверительных отношений, повышению степени удовлетворенности, лояльности и вдохновения клиента, когда случаются провалы.

«У каждой компании должен быть список из дюжины постыдных неудач в обслуживании клиентов, над которыми ведется работа по их исправлению, — сказал Сиверт. — Конечно, это может быть всего 5 или 3 случая. Но это повторяющиеся случаи. А как только проведен анализ над ключевыми причинами неудачи, шансы, что такое повторится, снижаются. Хотя провалы все равно неизбежны, правильное решение проблемы может заставить гостя почувствовать себя более удовлетворенным, чем он был бы, если бы такая ситуация не произошла».

Однако даже самые лучшие программы клиентского обслуживания могут дать сбой.
«Неправильное решение, так называемое двойное отклонение от ожиданий, может усилить неудачу, в результате чего бизнес потеряет клиента», — подчеркивает Сиверт.

В качестве примера хорошего плана реагирования Сиверт привел сеть роскошных отелей The Ritz-Carlton, где сотрудники могут потратить 2000 долларов на то, чтобы «сгладить недовольство» гостя. Это может подразумевать дополнительную ночь в отеле, пользование услугами SPA-салона или организация ночлега в городе. Причем работники сети уполномочены принимать самостоятельные решения для определения точных сумм, необходимых для решения возникающих проблем гостя.

Да, порой решение проблем с клиентом может вылиться компании «в копеечку». Но сохранение отношений с клиентом должно восприниматься как приоритет, как нечто бесценное.

«Однажды компания по производству промышленного оборудования My Press Needs обнаружила, что при перевозке была повреждена очень дорогая техника, — говорит Элисон Вэйдхаас. — И хотя компания могла сказать: "Это не наши проблемы", они все же заменили оборудование, что стоило им порядка 390 000 долларов».

Да, скорее всего, My Press Needs придется возмещать некоторые расходы путем подачи иска в отношении компании-перевозчика или страхового провайдера. Но они проявили готовность взять на себя ответственность и не возложили эту ношу на клиента. Незамедлительная реакция на проблему должна укрепить доверительные отношения с клиентом, удержать сотрудничество на плаву, привести к последующим заказам оборудования и заключению договоров на его обслуживание.

Клиентское обслуживание как комплексный процесс

Клиентское обслуживание традиционно встречалось, например, на точках розничной торговли или при продажах по телефону. Но в современном мире для компаний существует гораздо больше способов практиковать хорошее клиентское обслуживание. И бизнесу просто необходимо работать в разных направлениях: присутствовать в соцсетях, использовать окна «живых чатов» на сайтах и т.д.

«Вы взаимодействуете с клиентом тем способом, который наилучшим образом подходит к его нуждам, — говорит Вэйдхаас. — Не все клиенты могут одинаково реагировать на одну и ту же форму коммуникации».

Помимо ведения сайта необходимо присутствовать в Facebook, Twitter и Instagram и т.д. — чтобы быть там, где клиент сможет ответить. Уделите приоритетное внимание тем платформам, которые знакомы и понятны вашим клиентам. Например, для B2B-компаний могут подходить другие платформы, нежели для B2C-бизнесов.

Ранее жалобы на компанию передавались «из уст в уста» и едва ли выходили за пределы узкого круга коллег и друзей. Сегодня благодаря социальным сетям проблема становится известна всему миру за считаные минуты. Сейчас большинство клиентов, не зная, куда обратиться, делятся своими жалобами в Twitter или любой другой соцсети. Из-за этого тренда многие компании нанимают людей, которые отслеживают активности в социальных сетях, чтобы иметь возможность среагировать быстро публично, своевременно принять меры для устранения возникшей проблемы.

Очень важно быть последовательным по отношению ко всем каналам клиентского сервиса. Если представитель компании отвечает при помощи твита, что «компания примет меры», и за этим не следует молниеносное действие — хорошее расположение клиента будет потеряно, а в худшем случае вы получите бурю негодования в социальных сетях.

Обучение сотрудников для хорошего клиентского обслуживания

Обучение сотрудников клиентскому сервису является важным для каждого бизнеса. Работник не будет знать, как корректно ответить на жалобу клиента, если у нее нет четкого алгоритма/скрипта. Новая сотрудница сети отелей The Ritz-Carlton не будет знать, что у нее есть $ 2000 на урегулирование проблемы с гостем, если вы ей этого не скажете. Более того — она должна знать, когда и как предложить этот бонус.

Обучение сотрудников клиентскому сервису не происходит за один день или за курс. Это — процесс, который длится каждый день, в той или иной форме.

13 советов о клиентском сервисе, которые нужно знать каждому

Качественное клиентское обслуживание выгодно любому бизнесу. Каждой компании стоит адаптировать свой продукт или услугу к предпочтениям и ожиданиям конкретного клиента. Но существуют определенные стандарты, которые считаются универсальными:

1. Общайтесь активно.

Коммуникация — это первостепенное действие при решении любых проблем с клиентом. Если игнорировать клиента или общаться с ним в неподобающей манере — вернуть утраченное расположение к компании будет гораздо сложнее. В таком случае «планка удовлетворения» клиента повышается и в ряде случаев становится уже недосягаемой для компании.

2. Не бойтесь чрезмерной коммуникации.

Иногда общение с клиентом стоит дополнительных усилий. Слушайте его внимательно, предлагайте решения его проблем, демонстрируйте готовность помочь всеми силами и сообщайте больше деталей в разговоре. Проинформируйте клиента о времени, которое может понадобиться на замену товара, или проясните непонятные моменты из выписки по счету. Если не происходит «цепочки» коммуникации, клиент может посчитать, что ваши первичные обещания ему были забыты и, соответственно, не выполнены.
«Постоянное общение — это ключ к успешному клиентскому обслуживанию, — говорит Вэйдхаас. — Конечно, коммуникация идет рука об руку с умением слушать: это позволит вам вступить в настоящий диалог и вникнуть в суть проблемы глубже».

3. Предложите решения.

Превосходите ожидания ваших клиентов — предлагайте решения их проблем в большем объеме, чем они ждут. Иногда недостаточно заменить сломанный товар новым или предложить возврат средств. Если у клиента был действительно ужасный опыт при контакте с вашим бизнесом, то, вероятнее всего, придется сделать что-то еще, чтобы подсластить пилюлю. Открытка, например, поможет наладить отношения. Дополнительная услуга или даже бесплатный бонус, как, например, футболка с названием компании, дают гораздо больший эффект, чем простая замена товара. Это показывает, что компания прилагает усилия, чтобы урегулировать проблему.

«Превзойдите высказанные и невысказанные запросы ваших гостей или клиентов, проявите исключительную гостеприимность, вдохновите их», — говорит Сиверт. Своим сотрудникам он предлагает поддерживать теплое отношение к клиентам через принятие их проблем, любезность и активное взаимодействие.

4. Покажите вовлеченность.

Постарайтесь проникнуться к каждому клиенту, чтобы всецело понять его проблему. Если вы сами прочувствуете, какие эмоции переживал клиент, когда не смог попасть в свой номер в отеле или когда получил товар с дефектом, — только тогда сможете понять, как лучше справиться с этой неудовлетворенностью. Если сотрудник способен пропустить весь процесс через себя, клиент это заметит и оценит.

«Эмпатия, надежность, отзывчивость, уверенность и материальные гаранты — вот основные элементы отличного сервиса, — говорит Сиверт. — Эмпатия в клиентском сервисе — это способность поставить себя на место гостя».

5. Будьте гибкими.

Каждый клиент уникален, поэтому одно и то же решение может не работать для всех. The Ritz-Carlton, например, предоставляет своим сотрудникам хорошие возможности для урегулирования проблем с клиентами. Но если бесплатные услуги SPA-салона предлагали бы каждому недовольному гостю — это удовлетворило бы лишь небольшой процент гостей.

Взаимодействие с клиентами «должно быть стандартизированным, однако гибким, чтобы найти правильный подход к каждому гостю».

6. Усильте свою надежность.

Убедитесь, что вас воспринимают как надежную компанию. Демонстрируйте надежность как в своем продукте и услугах, так и в клиентском обслуживании. Да, любую ситуацию можно исправить, но крайне важно внушить клиенту уверенность, что это было единичным случаем и такой опыт больше не повторится, когда клиент вернется. Сиверт рекомендует сфокусироваться на «предоставлении услуг снова и снова, четко и надежно, опираясь на цель превзойти ожидания гостя».

7. Действуйте быстро.

Отвечайте на жалобы молниеносно. Большинство клиентов достигли порога своего раздражения еще до того, как связаться с компанией. Определите, что проблема очень важна для клиента и что он нуждается в конкретной вашей реакции во время обращения с жалобой.

«Отзывчивость — это проявление обязательного, срочного отклика при обслуживании гостя», — говорит Сиверт.

8. Будьте запоминающимися.

Решение проблемы клиента должно не только перекрывать его отрицательный опыт, но и формировать положительные воспоминания. Если вы предлагаете клиенту футболку с названием компании на ней, то хотите, чтобы каждый раз, когда он будет ее надевать, у него возникали положительные ассоциации, а не желание выбросить как ненужное барахло.

«Поэтому у клиента не должно быть отрицательных воспоминаний, — говорит Сиверт. — Воспоминания должны смешаться, чтобы гость запомнил эту ситуацию как особенную. Навыки, которые мы тренируем с гостями, должны полностью менять их опыт. Если это происходит, в конечно итоге их негативный опыт сменится положительным».

9. Несите ответственность на каждом уровне.

Клиентское обслуживание должно быть систематическим для всей компании. Управляющий или президент должны следовать тем же принципам, которые они ожидают от своей команды. Важно, когда клиенты видят хорошее к себе отношение на всех уровнях взаимодействия с вашей компанией.

К сотрудникам можно относиться так же, как и к клиентам.

«Клиентский сервис компании начинается на уровне высшего руководства, — говорит Сиверт. — Если вы относитесь к своим сотрудникам так, как хотели бы, чтобы они обращались с гостями, если замечаете это и поощряете их за исполнительность — они превзойдут все ваши ожидания».

10. Поощряйте повторные сделки.

Развивайте свой бизнес, предлагая только лучшие продукты, услуги или впечатления. Если клиент будет доволен, то он останется преданным вашей компании и будет возвращаться к вам снова и снова.

«Вы строите отношения с клиентом, используя структуру, которая подразумевает незамедлительную и эффективную поддержку, а также доверие, — говорит Адамс. — Я люблю выражение "возделывай, а не охоться". Жизнеспособность бизнеса зависит от умения удовлетворить клиента, в противном случае ваша активность постепенно пойдет на спад. Чтобы преуспеть в своем деле, вы должны культивировать в компании особое мышление: максимально уходить от «охоты» и двигаться в сторону "возделывания". Это и есть ключ к клиентскому успеху в обслуживании».

11. Персонализируйте ваш ответ.

К каждому клиенту важно найти индивидуальный подход. В конце концов, вы пришли в бизнес, чтобы наработать базу довольных и преданных клиентов. Этого можно достигнуть, уделяя внимание каждому клиенту, его нуждам и пожеланиям.
«Будьте клиентоодержимым, — говорит Сантос. — Мы постоянно об этом говорим, но гораздо важнее воплощать этот принцип в реальности. Наша главная задача — восхитить клиента, в независимости от суммы его приобретений или ситуации. 30 лет работы показали мне, что это крайне важно для поддержания высокого уровня удовлетворенности клиента и роста бизнеса».

12. Отслеживайте уровень удовлетворенности клиента.

Используйте разные инструменты для оценки уровня удовлетворенности клиента. Например, Customer Relationship Management (CRM) поможет вашей команде держать руку на пульсе всех деловых взаимодействий с клиентом. Вы также можете запрашивать обратную связь от клиента, чтобы оценить качество обслуживания.
«Долгое время я был фанатом Net Promoter Score (NPS), — говорит Сантос. — Этот простой сервис быстро оповестит вас не только об уровне удовлетворенности клиента, но и о возможных изменениях по конкретному профилю. Так вы сможете своевременно выявить и предупредить потенциальную проблему».

13. Поощряйте эффективную работу с клиентами.

Делитесь положительным опытом работы с клиентами в рамках своей компании. Сотрудники будут видеть, как другие члены команды среагировали в конкретной ситуации, и поймут, как решать аналогичные проблемы в будущем. В следующий раз при работе с недовольным клиентом они вспомнят предыдущий опыт коллег и постараются применить его на практике.

«Создавайте потрясающие истории и делитесь ими внутри компании, — советует Сиверт. — Когда появляются примеры отличного сервиса, расскажите об этом каждому в компании. И обязательно отблагодарите своих сотрудников за это. Ведь именно такие истории — внутри или за пределами вашей компании — являются судьбоносными. Именно эти истории со временем позволяют эффективнее обслуживать клиентов. Учась на своих ошибках, вы сможете постоянно предугадывать проблемы и превосходить ожидания гостей».

«Постепенно, — утверждает Сиверт, — это поможет вам сформировать в компании культуру гостеприимства. Радушие, отзывчивость и прозрачность — залог успешности бизнеса».

Четыре типа недовольных клиентов. Как работать с каждым из них

Чтобы грамотно выстроить работу с недовольными клиентами, нужно понимать, с каким типом покупателей вы имеете дело. От этого зависит стратегия общения.

Для себя я выделяю 4 основных типа сложных клиентов:

• свирепый;
• спокойный;
• тихий;
• потребитель-экстремист.

Как «укротить» свирепого клиента

Свирепый — один из самых распространенных и сложных типов. Такой клиент часто переходит на оскорбления, может в приступе гнева сознательно провоцировать сотрудников компании на развитие конфликта. Разговор с такими покупателями сложен и неприятен.

**Подсказка:**ни в коем случае нельзя с ними спорить, доказывать свою правоту. Лучше извиниться и сказать: «На вашем месте я бы тоже разозлился». Такие фразы обычно действуют успокаивающе. Нужно дать свирепому клиенту возможность выговориться, а затем брать инициативу в свои руки и переходить к вариантам решения возникшей проблемы.

Пример из практики: покупатель закатил скандал из-за того, что кассир забыла предложить ему пакет, да ещё и обвинил её в хамстве. На крик клиента вышел администратор, который работает давно и знает многих покупателей в лицо. Буквально за несколько минут удалось перевести гнев в шутку. Они разговорились, выяснилось, что у клиента с утра не задался день, настроение было на нуле, вот и получился конфликт фактически на ровном месте.

Как общаться со спокойными клиентами

Спокойные клиенты — это культурные, доброжелательно настроенные люди, которые хотят максимально конструктивно решить возникшую у них проблему. Они общаются уверенно, без лишних эмоций, ценят внимание к себе.

Подсказка: спокойные клиенты помогают компаниям улучшать их сервис, поэтому общаться с ними необходимо доброжелательно, а к их жалобам стоит отнестись внимательно. В противном случае есть вероятность, что недовольный клиент из категории спокойных может перейти в категорию свирепых.

Пример из практики: однажды покупатель пожаловался, что купленный в нашем магазине творог слишком жидкий. Мы открыли у себя на складе около 10 упаковок этого продукта и убедились, что его качество действительно не на высоте. Сразу после этого мы убрали с полок весь творог данного производителя и приостановили с ним сотрудничество.

Почему выгодно дружить с потребителями-экстремистами

Это ещё одна сложная категория недовольных клиентов. Их цель – создать конфликт на пустом месте, чтобы раскрутить компанию на какой-либо бонус или компенсацию. Тем не менее это очень ценный тип клиентов. Если с потребэкстремистом грамотно построить беседу, есть шанс получить от него не только здоровую лояльность, но и новых покупателей.

Подсказка: общаться с ними надо открыто и дружелюбно. Им необходимо сразу дать понять, что ресурсы вашей компании не безграничны, что рассчитывать на денежную компенсацию не стоит. Максимум, что вы можете сделать полезного, – это подарить недорогой продукт, который не нанесёт урона финансовой составляющей вашей компании. Велика вероятность, что человек, получив бесплатный презент, останется доволен и потом расскажет своим друзьям и знакомым, с каким пониманием и уважением к нему отнеслась ваша компания.

Пример из практики: как-то покупатель пожаловался, что мы продали ему испорченные помидоры. Мы попросили клиента сфотографировать овощи, чтобы убедиться, что они действительно плохие. Тот под разными предлогами отказывался это сделать. Тогда мы поняли, что, скорее всего, имеем дело с потребительским экстремистом и что он, видимо, хочет получить от нас какой-либо бонус, подарок или компенсацию.

Мы решили не развивать конфликт и отправили покупателю в подарок 1,5 килограмма самых обычных помидоров и комплект сувенирки. В дальнейшем к нам не только не возникало претензий от данного клиента, но ещё мы и приобрели нового – в лице одного из членов его семьи. Так, за пакет помидоров стоимостью 150 рублей мы получили повторный заказ и нового покупателя. Для сравнения, при использовании традиционных маркетинговых инструментов стоимость привлечения одного клиента примерно в 10 раз выше.

Чем опасны тихие покупатели

Тихий клиент, как правило, никак себя не проявляет. Столкнувшись с какой-либо проблемой, такие покупатели не высказывают вслух своё недовольство – они просто больше не приобретают у вас товары и не пользуются вашими услугами. Именно тихие клиенты чаще всего уходят к конкурентам.

Авторы книги «Жалоба – это подарок. Как сохранить лояльность клиентов в сложных ситуациях» провели исследование и выяснили: на одного недовольного клиента, который высказал свои претензии вслух, приходится 27, которые промолчали и тихо ушли.

Молчуны опасны тем, что они, хоть и никогда не напишут о вас плохо в интернете, обязательно включат невидимый, но очень эффективный канал под названием «сарафанное радио» и расскажут всем: друзьям, коллегам, знакомым, – насколько плох ваш сервис. Поэтому игнорировать тихих клиентов не стоит.

Подсказка: самое важное в работе с тихими клиентами – вывести их на разговор. Для этого необходимо наладить обратную связь. Время от времени звоните клиентам, которые стали делать у вас заказы нерегулярно, поинтересуйтесь причинами. Периодически проводите опросы и анкетирования.

Предоставьте покупателям возможность жаловаться конфиденциально. Может быть, это будет специальная телефонная линия. Важный момент: организуйте её работу таким образом, чтобы человек мог озвучить свою претензию максимум один раз. С недовольными покупателями должны общаться только те сотрудники, которые наделены полномочиями по работе с жалобами и которые могут решить вопрос с первого раза.

**Пример из практики:**недавно мы выявили тихую клиентку. Она регулярно делала у нас заказы, а потом перестала. Оказалось, что один из последних заказов курьер привёз ей с опозданием. И её это так задело, что она решила отказаться от наших услуг. Мы попросили дать нам шанс исправиться. Она согласилась, сделала заказ. Доставить его было поручено тому самому опоздавшему курьеру. Вместе с продуктами он вручил покупательнице букет цветов от нашей компании. Кроме того, мы дали ей личные номера телефонов всех администраторов магазина и просили звонить при возникновении любых вопросов. Вскоре заказы от неё возобновились. Мы же решили для себя сразу две проблемы: вернули клиента и вывели его из разряда тихих.

Выводы

Правильно налаженная работа с клиентами, честное признание своих ошибок может превратить недовольство покупателей в позитивный опыт. Американская сеть пиццерий Domino's спасла себя тем, что прислушалась к критике своих клиентов. Покупатели жаловались на плохое качество пиццы, продажи у Domino's падали, прибыль снижалась.

Руководство компании предприняло смелый шаг. Оно улучшило рецепт пиццы, а затем запустило рекламную кампанию с посылом: «Мы знаем, что мы облажались, но мы хотим исправиться. Дайте нашей пицце второй шанс». Покупателей тронула такая искренность. Уже через год Domino's побила все рекорды по росту продаж и прибыли.

Качественный клиентский сервис – это огромный ресурс, который может не только стать толчком для развития бизнеса, но и сделать мир немного добрее. Так произошло в истории с игрушечным жирафом Джоши, которого забыл в отеле Ritz-Carlton маленький сын главы консалтинговой компании Mercantile Capital Corporation Криса Хёрна.

Чтобы успокоить мальчика, родители сказали ему, что Джоши решил остаться в отеле, чтобы ещё немного отдохнуть там. После этого Крис позвонил в гостиницу и попросил её сотрудников сделать несколько снимков Джоши у бассейна, чтобы потом показать их сыну.

Работники отеля сделали не просто пару фотографий игрушечного жирафа, а устроили ему целую «отпускную» фотосессию. Через несколько дней мальчик получил по почте любимую игрушку и её фотографии.

Чего хотят клиенты на самом деле: как использовать в продажах проясняющие вопросы

Предполагается, что хороший специалист по продажам должен не только знать свой продукт или услугу, но и уметь правильно коммуницировать. Пол Черри, президент тренинговой компании в области продаж Perfomance Based Results, убеждён, что многие менеджеры не проявляют искреннего интереса к проблемам клиентов и не умеют задавать им правильные вопросы. В своей книге «Продающие вопросы» Пол Черри рассказывает о том, как разные типы вопросов приближают заключение сделки. С разрешения издательства «Альпина Паблишер», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые выдержки из неё.

Случалось ли в вашей практике так, что общение с клиентом начиналось живо, а затем просто исчерпывало себя и кончалось ничем? Или что в разговоре клиент ходил вокруг да около, но не давал вам ни на шаг приблизиться собственно к продаже? Проясняющие вопросы поддерживают естественный ход разговора, при этом направляя его в определённую сторону.

Задав вопрос этого типа, вы можете сфокусироваться на особо важном моменте и привлечь к нему внимание клиента. Таким образом вы сэкономите время и силы и придёте к решению, представляющему ценность для клиента.

Ещё одним преимуществом проясняющих вопросов является их способность выявлять мысли и чувства ваших клиентов. В мире бизнеса часто употребляют слова, в которых мало или вообще нет смысла, иногда клиенты даже в точности не знают, что они означают. Например, часто в разговоре используют такие термины, как «качество», «стратегическая направленность» или «оптимизация процесса», не вкладывая в них точные определения. Проясняющие вопросы позволяют выяснить, что клиент имеет в виду на самом деле. Используя этот тип вопросов, вы получаете возможность услышать, как клиенты формулируют свои проблемы.

Исследовательская фирма Dartnell Research обнаружила, что клиенты не вербализуют свои реальные тревоги и проблемы в 80% случаев, предпочитая скрывать свои уязвимые места. Однако с помощью проясняющих вопросов вы можете вынудить клиентов открыться вам.

Вместо того чтобы погрязнуть в жаргоне и поверхностных темах, разговор наполнится действительно важными фактами и опытом. Вы сможете использовать эту информацию в дальнейшем, чтобы, прибегнув к вопросам разных типов, узнать больше об эмоциях вашего клиента, его убеждениях и ценностях.

Чтобы составить проясняющий вопрос, вам просто нужно сфокусироваться на чём-то, что сказал клиент. Но, конечно, не на чём попало, а именно на том, что, по вашему мнению, сможет дать и вам, и самому клиенту более глубокое понимание его настоящих потребностей. Приведём пример.

Клиент: «Мы несколько месяцев пытаемся сдвинуть с места этот проект».

Проясняющий вопрос: «Я заметил, что вы сказали «пытаемся». Что именно у вас сработало, а что нет?»

В этом примере ключевым словом является «пытаемся». Оно демонстрирует разочарование и уныние из-за невозможности достичь цели. Таким образом, клиент дал вам прекрасную возможность вытащить на поверхность его проблемы, помочь ему излить душу, а затем обратиться к вам в поисках решения.

Когда вы ищете, на чём сосредоточиться, обращайте внимание на слова с наибольшей эмоциональной окраской. Рассмотрим ещё несколько примеров.

Клиент: «Я ищу человека, который стал бы партнёром, а не просто продал мне продукт».

Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы подробнее рассказать о том, что подразумеваете под партнёрством?»

Слово «партнёрство» является одним из примеров делового жаргона, имеющего мало реального смысла. Как специалист по продажам вы можете подумать, что ваш клиент ищет обоюдовыгодного сотрудничества, в процессе которого вы обеспечиваете ему реальную ценность, улучшая при этом и свой бизнес. Однако для многих клиентов это всего лишь понятие, обозначающее принуждение поставщиков к уступкам в цене. Вот пример: «Мы призываем своих поставщиков к партнёрству, чтобы изменить структуру своих затрат».

Именно поэтому важно заострять внимание на этих расплывчатых, зачастую вводящих в заблуждение терминах и заставлять клиента давать им более точное определение. Это единственный способ узнать, как вы можете помочь ему — и можете ли вообще.

Ещё один пример проясняющего вопроса.

Клиент: «Моя компания испытывает проблемы с действующим поставщиком, и мы ищем нового».

Проясняющий вопрос: «Не могли бы вы привести пример с конкретной проблемой?» (клиенту не найти лучшего способа облегчить душу, чем рассказать о болезненной ситуации, созданной поставщиком).

Невозможно переоценить эффективность просьбы привести примеры. Существует огромная разница между клиентом, который говорит: «Наш поставщик не вносит никакой лепты», и тем, кого вы побудили привести пример: «Мы отчаянно нуждались в новых маркетинговых идеях и хорошо заплатили бы за них, но вместо этого получили от них слегка изменённую версию прошлогодней программы».

Клиент, рассказывающий об имевшейся в прошлом проблеме, заново переживает полученную эмоциональную травму. Он не только доверяется вам, но и раскрывает подробности, касающиеся его бизнеса, и свои критерии выбора поставщика. В таком случае вы точно знаете, что делать для заключения этой сделки.

Проясняющие вопросы обеспечивают вас ответами, которые помогут полностью сосредоточиться на определённом аспекте высказываний клиента. Затем вы можете либо уточнить его слова, либо направить разговор в нужную вам сторону.

Вот ряд слов и выражений, которые можно использовать в проясняющих вопросах: