Максимальная цена перепродажи что это

Как установить цены, которые позволяют зарабатывать

Значение торговой наценки является основополагающим фактором при планировании будущей прибыли. Иногда слишком высокая или низкая маржа могут стать причиной банкротства. Примером может быть история предпринимателя из Подольска, который решил открыть магазин обуви.

«При открытии магазина обуви я решил несколько месяцев использовать демпинг. В итоге я привлек клиентов, которые чувствительны к ценам, торговля пошла хорошо, но прибыль была минимальна. А вот люди, ценящие качественную продукцию, не заинтересовались моими товарами, потому что у них возникли сомнения в их качестве.

После запланированной отмены низких цен от меня ушла категория людей, ищущих «где подешевле», а другие покупатели так и не появились. В результате продажи упали, и бизнес пришлось закрыть».

В подобную ситуацию может попасть каждый предприниматель, ведь мало кто ознакамливается при открытии бизнеса с влиянием наценки на поведение целевой аудитории.

Сегодняшняя статья поможет предпринимателям разобраться, как определить наценку на товар, чтобы обеспечить максимальные продажи и прибыль. Мы рассмотрим основные факторы, которые влияют на размер наценки и разберем методы её расчета.

Наценка и маржа – в чем разница и как их рассчитать

В профессиональных разговорах предпринимателей часто можно услышать термины «наценка» и «маржа», причем многие не видят между ними разницы. Давайте разбираться.

Цель бизнеса – получение прибыли, и наценка должна это гарантировать

Маржа – это размер добавочной стоимости к продажной цене товара. Она рассчитывается как разница между закупочной и розничной ценой. Фактически маржа показывает, какую «грязную» прибыль получит компания, если продаст товар. Например, магазин купил качалку колбасы за 150 рублей, а продал за 200 рублей. Таким образом, маржа составила 50 рублей.

В процентном виде маржу рассчитывают по формуле:

Маржа= (цена продажи — закупочная цена)/цена продажи * 100%

В нашем примере: Маржа = (200 — 150)/200 * 100% = 25%.

Торговая наценка – это надбавка к закупочной стоимости. Рассмотрим, как определить наценку на товар в количественном виде.

Торговая наценка = цена продажи — закупочная цена

Если брать наш пример, то торговая наценка в нем составит 50 рублей. Таким образом, в количественном выражении она всегда равна марже. Несколько иная ситуация, если рассчитывать торговую наценку в процентах. Для этого используется следующая формула:

Торговая наценка = (цена продажи — закупочная цена)/закупочная цена * 100%

В нашем примере: Торговая наценка = (200 — 150)/150 * 100% = 33%.

Фактически разница между торговой наценкой и маржой незначительная и проявляется лишь в процентном выражении. Какой из терминов целесообразней использовать в работе и при общении – решать предпринимателю. Далее мы рассмотрим, как определить наценку и на какие факторы при этом нужно обращать внимание.

Факторы определения размера наценки

Грамотно рассчитанная торговая наценка должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать собственника хорошей прибылью. Целью руководителя является установить такие цены на товары, которые обеспечат в долгосрочной перспективе максимальный суммарный размер маржи.

Стоимость продукции должна учитывать и платежеспособность целевой аудитории, ценники не должны отпугивать постоянных покупателей.

Ценовая война истощает конкурентов, но позволяет покупателям сэкономить

Некоторые предприниматели стесняются делать большую торговую наценку, и в результате только теряют прибыль. Но перегибать палку с высокой ценой также не нужно, иначе многие клиенты уйдут к конкурентам. В результате предпринимателям при определении уровня наценки нужно искать «золотую середину», а для этого необходимо ознакомится с факторами, которые влияют на ценообразование:

минимальная цена;
рыночная ситуация;
анализ конкурентов;
эластичность спроса;
предложение дополнительных сервисов;
платежеспособность покупателя.

Для анализа эффективности ценовой политики разумно использовать программу складского учета ЕКАМ. Это приложение для автоматизации торговли способно дать предпринимателю данные о прибыли за произвольный период времени в разрезе ассортиментных групп.

С программой складского учета можно назначать отдельную наценку каждой товарной категории, а потом анализировать влияние установленного уровня маржи на продажи и чистый доход. В результате можно быстро определить значения оптимальных наценок в разрезе ассортиментных групп, что обеспечит бизнесу максимальную прибыль.

Пороговая цена: страхуемся от работы в убыток

Пороговая цена — это минимальная стоимость товара, которая гарантирует безубыточность бизнеса. Этот показатель рассчитывают в несколько этапов.

Сперва, перед тем как определить стандартную торговую наценку, предприниматель должен посчитать все свои постоянные и переменные расходы: аренду, зарплату, коммунальные платежи, налоги и т.д. Допустим, они равны 80 тыс. рублей в месяц.

Любая скидка должна гарантировать получение прибыли

На втором этапе определяется фактический или планируемый объем продаж товаров, и определяется их суммарная закупочная стоимость. Допустим, она равна 120 тыс. рублей.

На третьем этапе по формуле рассчитывается средний уровень торговой наценки, который позволит покрыть текущие расходы:

Торговая наценка = (ежемесячные расходы)/(суммарная закупочная стоимость проданных за месяц товаров) * 100% = 80 тыс. рублей/120 тыс. рублей *100% = 66%

На четвертом, заключительном этапе происходит расчет минимальной (пороговой) цены, которая обеспечит безубыточность торговли.

Минимальная цена = закупочная цена + (закупочная цена*торговая наценка)

Таким образом, мы получаем минимальную цену, по которой можно продавать товар с учетом всех скидок. Нужно помнить, что установленная наценка всегда должна обеспечивать стоимость продукции не менее пороговой.

Рыночная ситуация и анализ конкурентов

При установке наценки следует учитывать и ценовую политику конкурентов. Следует узнать стоимость всех аналогичных товаров, представленных у соперника. Но какую же цену в итоге ставить у себя?

Изучать цены у конкурентов нужно анонимно, пытаясь выяснить все детали их ценовой политики

При равных торговых условиях, лучше не демпинговать и указывать стоимость товаров, как у конкурента. Особенно, если высока вероятность, что соперник также снизит цену, ведь в результате разразится торговая война, которая принесет убытки обоим предпринимателям.

Завоевывать лояльность клиентов лучше другими способами: сервисом, доброжелательностью, акциями и т.п. Таким образом можно привлечь покупателей и получить хорошую прибыль за счет высокой наценки.

В создании собственной системы дисконтных карт поможет программа складского учета ЕКАМ. Она доступна даже для предпринимателей с небольшими доходами, которые занимаются розничной торговлей и оказанием услуг. Программа складского учета позволяет вести клиентскую базу, анализировать продажи и планировать закупки, поэтому её приобретение окупится за считанные месяцы.

Эластичность спроса

При отсутствии конкурентов и стабильном спросе можно ставить довольно высокую наценку. Например, если в городе только одна компания специализируется на заправке картриджей для принтеров, то она может устанавливать стоимость услуг в довольно широких рамках. Но предел нужно знать.

Определять торговую наценку при эластичном спросе сложнее

Ведь при повальном недовольстве клиентов высокими ценами у компании быстро появятся конкуренты, которые захотят удовлетворить спрос на более дешевую услугу. И недовольные клиенты, а по факту их будет большинство, перейдут к соперникам.

Если же предлагаемый товар относится к второстепенным, например, элитная бижутерия, сигары, услуги массажа, то с увеличением цены выручка будет падать. В этом случае спрос является эластичным и важно найти такую максимальную торговую наценку, которая устроит большинство представителей целевой аудитории. В противном случае продажи начнут стремительно падать.

Предложение дополнительных сервисов

Большинство людей готовы переплачивать при покупке за дополнительные услуги, комфорт, расширенную гарантию и прочие бонусы. Поэтому при хорошо поставленном сервисе предприниматели могут смело делать наценку выше, чем у конкурентов.

Наличие гарантии является важным критерием при выборе магазина

Примером может служить элитный ремонт обуви, который обеспечивает выезд к клиенту, использование импортных расходных материалов, компенсацию за испорченную обувь, длительную гарантию качества и т.п. Наценка в такой мастерской может быть в разы выше, чем у обычного «сапожника».

Дополнительными услугами в торговой рознице может быть предоставление отсрочки, продажа товара в кредит, бесплатная доставка или установка. Но стоимость этих бонусов обязательно должна учитываться при формировании наценки на товары. Ведь целью предоставления дополнительных услуг является получение прибавки к прибыли, а не просто завоевание лояльности покупателей.

Платежеспособность покупателя

Анализ потребностей и возможностей целевой аудитории очень важен при определении торговой наценки. Он позволяет не упустить прибыль, продавая наиболее востребованные товары.

кошелёк с деньгами

В элитном сегменте товаров цена ограничивается лишь размером кошелька покупателя

Для примера, сравним ценовую политику в фуд-зоне крупного торгового центра и в небольшом кафе, расположенном в частном секторе. В ТЦ обеспеченные клиенты готовы заплатить за гамбургер и 100, и 200 рублей. Причем обе цены их вполне устроят. Так зачем устанавливать стоимость меньше, если можно заработать больше?

В кафе, расположенном в частном секторе, посетители уже задумаются, покупать ли им гамбургер за 200 гривен или лучше пройтись домой, купив за эти деньги в несколько раз больше еды.

Нащупывать крайнюю цену, по которой целевая аудитория ещё готова покупать, приходится чаще всего опытным путем. Сначала стоит установить на всё среднерыночные цены, а затем постепенно повышать наценку на одну товарную группу до момента, когда спрос упадет. Исходя из последней «ходовой» цены и нужно определять среднюю торговую наценку на всю остальную продукцию.

Сколько денег брать за услугу?

Ценообразование в сфере услуг является довольно сложным.

полировка обуви

Предоставляя уникальную услугу, можно заработать намного больше

Поэтому предприниматели при расчете стоимости своей работы должны руководствоваться рядом критериев:

Затрачиваемое время. Какая бы услуга не оказывалась, предприниматель должен заработать за день минимум 2000-3000 рублей.
Устоявшиеся рыночные цены. Например, вряд клиент приедет на СТО менять масло, если стоимость услуги будет на 20-30% выше, чем у конкурента.
Позиционирование на рынке. Установка наценки выше среднерыночной возможна в компании, обеспечивающей высокое качество работ, сжатые сроки их выполнения или дополнительные гарантии. Но свои преимущества придется постоянно подтверждать практикой.
Портрет клиента. Ни секрет, что многие предприниматели, зная об обеспеченности клиента, могут в разы завысить стоимость предоставляемых услуг без какой-либо причины.

Таким образом, ценообразование услуг во многом зависит от рыночной ситуации и изобретательности предпринимателя.

Учет различных наценок в рамках одного магазина

Довольно часто в магазинах используется сразу несколько значений наценок, в зависимости от принадлежности товара к определенной товарной категории. Особенно это касается продуктовых маркетов и хозяйственных магазинов. В таком случае руководителю сложно учитывать различные наценки, поэтому зачастую они усредняются, за счет чего теряется прибыль.

Программа складского учета ЕКАМ позволяет контролировать бизнес удаленно

Исправить ситуацию может программа складского учета ЕКАМ. Это приложение позволяет автоматически устанавливать цены на товары, исходя из заданной наценки. Причем её уровень можно задавать для каждой категории продукции. В результате руководитель не задумывается ежедневно о том, как определить наценку на товар, что избавляет его от рутинной работы.

Кроме того, программа складского учета дает в руки предпринимателя мощную аналитическую систему, позволяющую отслеживать влияние уровня наценки на спрос в рамках каждой ассортиментной группы. Это способствует формированию оптимальной маржи для максимизации прибыли магазина.

Методы установки цен

Для расчета продажной цены существуют несколько методов.

Основные критерии, влияющие на ценообразование

В рознице чаще всего используются следующие:

Метод «издержки+прибыль». Состоит из следующих этапов: планирование объема продаж – расчет суммы постоянных и переменных издержек – определение желаемой чистой прибыли – расчет средней торговой наценки по формуле: ((прибыль+ общие издержки)-себестоимость)/себестоимость.
Метод нормативных затрат. Аналогичен предыдущему, но рассчитывается на длительный период, чтобы гарантировать стабильность цен.
Метод учета рентабельности. Аналогичен методу «издержки+прибыль», но чистая прибыль определяется не произвольно, а исходя из планируемого срока окупаемости инвестиций.
Рыночный метод. Цены на товары устанавливаются, как у конкурентов.
Метод демпинговых цен. Стоимость товаров устанавливается на 5-10% ниже, чем у конкурентов.
Метод измерения эластичности спроса. Цена устанавливается в верхней точке, в которой спрос ещё сохраняется на приемлемом уровне.

Какой из методов установки цен использовать – решать предпринимателю. Главное, чтобы в результате обеспечивалась лояльность покупателей и достигались цели по уровню прибыли.

Таким образом, определить торговую наценку на товар довольно просто – достаточно вооружиться калькулятором. Сложнее оценивать влияние установленной цены на спрос, но в этом случае на помощь предпринимателю приходит программа складского учета ЕКАМ. С ней легко проанализировать реакцию покупателей на изменение цены и откорректировать наценку в нужном направлении. В результате можно добиться роста продаж и лояльности клиентов.

Фиксация цен

Фиксация цен устанавливает цену продукта или услуги, а не позволяет ее естественным образом определять силами свободного рынка. Хотя антимонопольное законодательство запрещает предприятиям устанавливать цены при определенных обстоятельствах, правовой защиты от установления цен государством не существует. Например, в злополучной попытке положить конец Великой депрессии Франклин Рузвельт заставил предприятия установить цены в 1930-х годах. Однако это действие могло фактически продлить спад.

Ключевые моменты

Фиксирование цен происходит, когда компании сговариваются установить цены на продукты или услуги вместо того, чтобы позволить свободному рынку устанавливать цены естественным образом.
Фиксирование цены обычно представляет собой фиксированную горизонтальную или вертикальную цену.
Фиксирование цен является незаконным, но его сложно обнаружить или доказать, поскольку несколько компаний могут предлагать аналогичные продукты и услуги по одинаковой цене.

Понимание фиксации цен

Бизнес устанавливает цену, вступая в сговор с одним или несколькими конкурентами с целью покупки или продажи товаров и услуг по согласованной цене. Эти компании обычно устанавливают цены горизонтально или вертикально.

Горизонтальная фиксация цен

Горизонтальная фиксация цен происходит, когда компании решают зафиксировать цены или уровни цен на товар или услугу с надбавкой или скидкой. Например, несколько компаний розничной торговли могут устанавливать более высокие отпускные цены на телевизоры, тем самым получая более высокую прибыль.

Компании розничной торговли также могут договориться о снижении цен на телевизоры. В этом случае потребители будут более склонны покупать у сговорившихся компаний, чем у компаний, не участвующих в манипулировании продажами.

Вертикальная фиксация цен

Вертикальное фиксирование цен происходит в цепочке поставок производства и распределения между производителями, оптовиками и розничными торговцами. Когда производители сговариваются установить минимальные цены перепродажи, это называется поддержанием цены перепродажи. В этом случае производители могут согласиться не иметь дело с розничными торговцами, которые предлагают свою продукцию со скидкой или со скидкой . Установление минимальных цен при перепродаже в США является незаконным.

С другой стороны, соглашение между несколькими производителями об установлении максимальной цены при перепродаже считается конкурентоспособным, по крайней мере, на первый взгляд, поскольку в результате цены для потребителей становятся ниже. В этом случае суд решит, было ли заключенное соглашение о продаже незаконным.

Розничные торговцы, которые считают максимальную фиксированную цену обременительной, могут переключиться на другого производителя или поставщика, который не связан с организациями, устанавливающими цены.

Краткая справка

Фиксация цены — это не просто установление одинаковой цены; это также может включать предложение такой же скидки или аналогичных условий доставки.

Сотрудничество между несколькими организациями по установлению цен по-прежнему может быть обозначено как установление цены, если заключенное соглашение не предусматривает установление самой цены на товар или услугу. Фиксация цены может включать:

Согласие установить формулы для скорости изменения цен
Удержание или предложение аналогичных скидок (включая те же условия доставки)
Установка производства товаров на установленную квоту или мощность

Например, Организация стран-экспортеров нефти (ОПЕК) печально известна установлением уровней добычи нефти для поддержания высоких цен на нефть.

Законы о фиксировании цен

Фиксация цен противоречит федеральным законам и законам штата о конкуренции, поскольку подавляет честную конкуренцию на свободном рынке . Когда цены устанавливаются на высоком уровне, заговорщики получают более высокую прибыль, чем предприятия, не участвующие в схеме.

Точно так же, когда фиксирование цен осуществляется со скидкой, предприятия, не участвующие в сговоре, теряют долю рынка и продажи.

Поскольку предприятия не могут честно конкурировать друг с другом, установление цен является уголовным нарушением в соответствии с федеральным законом Шермана об антимонопольном законодательстве, гражданским нарушением Федеральной торговой комиссии (FTC) и нарушением антимонопольного законодательства штата . В Канаде организации, признанные виновными в сговоре цен, подлежат тюремному заключению на срок до пяти лет, до 10 миллионов долларов в виде штрафа или и того, и другого.

Некоторые экономисты считают, что в антимонопольных законах нет необходимости, потому что свободный рынок уже содержит несколько встроенных средств защиты от фиксации цен. Потребители, которые считают, что цена товара неоправданно высока, могут сделать одно из следующих действий:

Купите замену товара или услуги по более низкой цене.
Снижают потребление во благо, делая невыгодным для бизнеса удержание фиксированных цен
Купить товар из другой страны

Недоверие компаний к соглашению о фиксированной цене также служит препятствием для продолжения манипуляций. Если все это терпит неудачу, фиксация цен обычно не выполняется из-за способности крупных покупателей договариваться о цене, которую они готовы заплатить.

Фиксация цен — это схема манипуляции, которую сложно обнаружить и доказать, поскольку несколько компаний, имеющих одинаковые цены, не могут доказать, что они сговорились установить цены. Например, цена на такие товары, как пшеница, почти всегда одинакова на разных рынках одного и того же региона. Поскольку продукты практически идентичны, факторы спроса и предложения, влияющие на одну ферму, скорее всего, влияют на все другие фермы, выращивающие тот же товар в том же географическом регионе.

По этой причине компаниям- монополистам проще всего фиксировать цены, поскольку у них нет конкурентов, которые могли бы противопоставить их продажным ценам более низкие цены.

Максимальная цена перепродажи что это

Об актуальных изменениях в КС узнаете, став участником программы, разработанной совместно с АО »СБЕР А». Слушателям, успешно освоившим программу, выдаются удостоверения установленного образца.

Носова Екатерина Евгеньевна

Программа разработана совместно с АО »СБЕР А». Слушателям, успешно освоившим программу, выдаются удостоверения установленного образца.

Обзор документа

Рекомендации Экспертного совета при ФАС России по развитию конкуренции в области информационных технологий и Экспертного совета ФАС России по развитию конкуренции в сфере розничной торговли «О практиках в сфере использования информационных технологий в торговле, в том числе связанных с использованием ценовых алгоритмов»

Настоящие Рекомендации подготовлены для обеспечения единообразия практики применения антимонопольного законодательства в отношении организации продажи непродовольственных товаров (таких как компьютерная техника, бытовая техника и электроника) посредством информационно-телекоммуникационной сети Интернет или с использованием технологических решений, опирающихся на данные, доступные в информационно-телекоммуникационной сети Интернет.

Настоящие Рекомендации подготовлены с учетом требований, установленных Федеральным законом от 26.07.2006 N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (далее — Закон о защите конкуренции), Федеральным законом от 28.12.2009 N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации", Федеральным законом от 27.07.2006 N 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации".

1 Особенности использования информационных технологий, в том числе, ценовых алгоритмов, в сфере торговли

Активное развитие торговой деятельности с использованием информационно-телекоммуникационной сети Интернет приводит к большей открытости в торговых практиках всех вовлеченных лиц.

Конечные потребители имеют возможность сравнивать цены на товары как на сайтах продавцов таких товаров в сети Интернет, так и на иных сайтах. Соответствующий функционал одновременно позволяет хозяйствующим субъектам осуществлять мониторинг розничных цен конкурентов и открывает возможность к более оперативной корректировке собственной ценовой политики.

Хозяйствующие субъекты также получают возможность осуществления контроля за соблюдением условий о согласованной максимальной цене перепродажи товаров, выполнением условий договоров оказания маркетинговых и рекламных услуг.

Действия хозяйствующих субъектов, связанные с реализацией товаров с использованием сети Интернет, не могут быть изъяты из-под антимонопольного контроля, к ним применимы общие запреты, установленные Законом о защите конкуренции.

Целью подготовки настоящих Рекомендаций является определение общих подходов к оценке допустимости практик, применяющихся хозяйствующими субъектами при реализации товаров посредством информационно-телекоммуникационной сети Интернет или с использованием технологических решений, использующих данные, доступные в информационно-телекоммуникационной сети Интернет и/или вводимые пользователем самостоятельно. При этом перечисленные в настоящих Рекомендациях практики не являются единственно допустимыми, хозяйствующие субъекты вправе совершать иные действия, не противоречащие требованиям Закона о защите конкуренции.

2 Термины и определения

Для целей применения настоящих Рекомендаций используются перечисленные ниже термины и определения. Термины, указанные в скобках, рассматриваются как синонимичные, если в тексте Рекомендаций специально не определено иное, применительно к конкретной ситуации или термину.

Программный продукт — программа для ЭВМ 1 и/или совокупность баз данных 2 или совокупность программ для ЭВМ и/или баз данных, устанавливаемых пользователем на ЭВМ и предоставляющих пользователю определенный разработчиком функционал.

Онлайн-платформа — программный продукт определенного разработчиком функционала, размещенный в информационно-телекоммуникационной сети Интернет, доступ к которому предоставляется разработчиком удалённо.

Ценовой алгоритм — программный продукт, используемый для определения цен на товары, с использованием которого осуществляется расчет и (или) установление и (или) мониторинг цен, исходя из параметров, определяемых пользователем алгоритма.

Дистрибьютор (дилер) — хозяйствующий субъект, осуществляющий оптовую реализацию товаров.

Конечный потребитель — физическое или юридическое лицо, приобретающее товар для целей использования для личных целей, не связанных с предпринимательской деятельностью, или использования в процессе хозяйственной деятельности любым способом, за исключением дальнейшей перепродажи.

Вендор — хозяйствующий субъект, заказывающий или осуществляющий производство товаров и владеющий и (или) распоряжающийся на законном основании исключительными правами на средство индивидуализации, используемое при производстве товаров.

Реселлер (продавец) — хозяйствующий субъект, осуществляющий продажу товаров Конечным потребителям, вне зависимости от способа продажи товаров (через один или несколько торговых объектов, через информационно-телекоммуникационную сеть Интернет или посредством продаж как через торговые объекты, так и через сеть Интернет) или принадлежности к торговой сети.

Торговая сеть реселлера — совокупность двух и более Торговых объектов, которые принадлежат на законном основании Реселлеру или хозяйствующему субъекту, входящему с ним в одну группу лиц в соответствии с Законом о защите конкуренции, и которые используют единое средство индивидуализации либо несколько средств индивидуализации.

Торговый объект — здание или часть здания, строение или часть строения, сооружение или часть сооружения, специально оснащенные оборудованием, предназначенным и используемым для выкладки, демонстрации товаров, обслуживания конечных потребителей и проведения денежных расчетов с ними при продаже товаров.

Оптовая торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в предпринимательской деятельности (в том числе для перепродажи) или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием.

Розничная торговля — вид торговой деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров для использования их в личных, семейных, домашних и иных целях, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

3 Общие ограничения, установленные антимонопольным законодательством

Статьями 11 и 11.1 Закона о защите конкуренции устанавливаются запреты на заключение соглашений и совершение согласованных действий, которые влекут или могут повлечь ограничение конкуренции.

В соответствии с пунктом 18 статьи 4 Закона о защите конкуренции соглашение — договоренность в письменной форме, содержащаяся в документе или нескольких документах, а также договоренность в устной форме. Таким образом, соглашение, недопустимое с точки зрения антимонопольного законодательства, может быть достигнуто не только в письменной форме, но и в устной.

В частности, признаются картелем и запрещаются соглашения между хозяйствующими субъектами-конкурентами (как конкурентами, осуществляющими продажу товаров на одном рынке , так и конкурентами, осуществляющими приобретение товаров на одном товарном рынке), если такие соглашения приводят или могут привести к последствиям, перечисленным в части1 статьи 11 Закона о защите конкуренции, в том числе: (i) установлению или поддержанию цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат) и (или) наценок; (ii) разделу товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо составу продавцов или покупателей (заказчиков); (iii) отказу от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

В соответствии с частью 2 статьи 11 Закона о защите конкуренции запрещаются "вертикальные" соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением "вертикальных" соглашений, которые признаются допустимыми в соответствии со статьей 12 Закона о защите конкуренции), если: (i) такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара, за исключением случая, если продавец устанавливает для покупателя максимальную цену перепродажи товара; (ii) такими соглашениями предусмотрено обязательство покупателя не продавать товар хозяйствующего субъекта, который является конкурентом продавца (за исключением организации под товарным знаком либо иным средством индивидуализации продавца или производителя).

Согласно части 4 статьи 11 Закона о защите конкуренции запрещаются иные соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением "вертикальных" соглашений, которые признаются допустимыми в соответствии со статьей 12 Закона о защите конкуренции), если установлено, что такие соглашения приводят или могут привести к ограничению конкуренции.

Закон о защите конкуренции также содержит запрет на недопустимую координацию хозяйственной деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит к любому из последствий, которые указаны в частях 1 — 3 указанной статьи, которые не могут быть признаны допустимыми в соответствии со (часть 5 статьи 11 Закона о защите конкуренции).

Кроме того, в соответствии со статьей 8 Закона о защите конкуренции согласованными действиями могут быть признаны действия хозяйствующих субъектов, осуществляющих деятельность на одном товарном рынке и являющихся конкурентами, при отсутствии соглашения, если такие действия одновременно отвечают следующим критериям:

(a) результат таких действий соответствует интересам каждого из указанных хозяйствующих субъектов;

(b) действия заранее известны каждому из участвующих в них хозяйствующих субъектов в связи с публичным заявлением одного из них о совершении таких действий;

(c) действия каждого из указанных хозяйствующих субъектов вызваны действиями иных хозяйствующих субъектов, участвующих в согласованных действиях, и не являются следствием обстоятельств, в равной мере влияющих на все хозяйствующие субъекты на соответствующем товарном рынке.

Так, согласно части 1 статьи 11.1 Закона о защите конкуренции, запрещаются согласованные действия хозяйствующих субъектов-конкурентов, если такие согласованные действия приводят к таким последствиям как: (i) установление или поддержание цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат) и (или) наценок; (ii) раздел товарного рынка по территориальному принципу, объему продажи или покупки товаров, ассортименту реализуемых товаров либо составу продавцов или покупателей (заказчиков); (iii) отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками), если такой отказ прямо не предусмотрен федеральными законами, а также иным последствиям, указанным в ч. 1 статьи 11.1 Закона о защите конкуренции.

В соответствии с частью 3 статьи 11.1 Закона о защите конкуренции запрещаются иные, не предусмотренные частями 1 и 2 указанной статьи, согласованные действия хозяйствующих субъектов-конкурентов, если установлено, что такие согласованные действия приводят к ограничению конкуренции.

Согласно части 6 статьи 11, части 4 статьи 11.1 Закона о защите конкуренции хозяйствующий субъект вправе представить доказательства того, что заключенное им соглашение или осуществленные согласованные действия, могут быть признаны допустимыми в соответствии с частью 1 статьи 13 Закона о защите конкуренции.

Действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, предусмотренные частью 1 статьи 10 Закона о защите конкуренции (за исключением действий (бездействия), указанных в пунктах 1 (за исключением случаев установления или поддержания цены товара, являющегося результатом инновационной деятельности), 2, 3, 5, 6, 7 и 10 части 1 статьи 10 настоящего Закона о защите конкуренции), соглашения и согласованные действия, предусмотренные частями 2 — 4 статьи 11, статьей 11.1 Закона о защите конкуренции, сделки, иные действия, предусмотренные статьями 27 — 29 Закона о защите конкуренции, а также соглашения о совместной деятельности, заключенные между хозяйствующими субъектами-конкурентами, могут быть признаны допустимыми, если такими действиями (бездействием), соглашениями и согласованными действиями, сделками, иными действиями не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий, а также если их результатом является или может являться:

1) совершенствование производства, реализации товаров или стимулирование технического, экономического прогресса либо повышение конкурентоспособности товаров российского производства на мировом товарном рынке;

2) получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок.

4 Допустимые практики вендоров, дистрибьюторов и реселлеров с применением информационных технологий, в том числе с использованием ценовых алгоритмов

Использование информационных технологий направлено на упрощение и ускорение информационного обмена между участниками рынка. При этом если информационный обмен является по своей природе допустимым в соответствии с общими требованиями Закона о защите конкуренции, применение информационных технологий (в том числе Программных продуктов, Онлайн-платформ и/или Ценовых алгоритмов) не меняет природы допустимости такого информационного обмена и достигаемых по его результатам соглашений / совершаемых действий.

При оценке практик, связанных с наличием у пользователя или использованием им информационных технологий при обмене информацией, заключении соглашений или совершении действий хозяйствующими субъектами, антимонопольному органу следует исходить из оценки того, наличествуют ли в них признаки ограничения конкуренции или факты ограничения конкуренции в результате таких действий (бездействия), исполнения соглашения. Таким образом, оценке подлежит в первую очередь способ и цели использования пользователем соответствующих информационных технологий, предоставление и/ или использование которых, в отсутствие признаков или фактов ограничения конкуренции, должно признаваться допустимым. Факт наличия у пользователя того или иного Программного обеспечения, или использования Ценовых алгоритмов или Онлайн-платформ сам по себе не должен рассматриваться в качестве признака нарушения.

Перечень указанных в настоящем разделе допустимых практик не является исчерпывающим. Хозяйствующие субъекты вправе осуществлять иные действия, не нарушающие запретов, установленных Законом о защите конкуренции.

4.1 Осуществление Вендором, Дистрибьютором или Реселлером мониторинга розничных цен

Допустимым является осуществление мониторинга розничных цен Вендорами, Дистрибьюторами (дилерами) или Реселлерами (продавцами), если такой мониторинг осуществляется в целях:

(a) сравнения с ценами на конкурирующий товар для определения спроса и окупаемости затрат на реализацию товара;

(b) сравнения с ценами на аналогичный товар, установленными конкурентами Реселлера;

(c) контроля за соблюдением установленного соглашением Реселлера и Вендора либо Дистрибьютора условия о максимальной цене перепродажи товара;

(d) соблюдения условий приобретаемых рекламных или маркетинговых услуг (в том числе, для повышения спроса на товар, например, с целью контроля за предоставлением минимальной скидки Конечному потребителю) .

а также в иных целях, не противоречащих требованиям Закона о защите конкуренции, в том числе запретам на недопустимую координацию экономической деятельности и/или заключение и исполнение недопустимых соглашений, предусмотренных ч. 2 и ч. 4 ст. 11 Закона о защите конкуренции.

Мониторинг розничных цен может осуществляться любым способом, в том числе с использованием Онлайн-платформ, программных продуктов, анализа публично доступных данных веб-сайтов в информационно-коммуникационной сети Интернет.

По результатам мониторинга и для целей, например, определения необходимого объема продаж товара, хозяйствующий субъект вправе, в том числе, изменить (снизить или увеличить) стоимость реализуемого им оптом или в розницу товара, в том числе путем определения скидок или надбавок к его отпускной цене.

По результатам мониторинга хозяйствующим субъектам следует избегать действий, которые приводят или могут привести к установлению фиксированной или минимальной цены перепродажи, а равно координации экономической деятельности лиц, осуществляющих перепродажу такого товара.

4.2 Осуществление Вендором и/или Дистрибьютором мониторинга соблюдения условий о максимальной цене перепродажи товаров (в том числе с использованием Программных продуктов, Онлайн-платформ или иных методов)

Осуществление Вендором и/или Дистрибьютором мониторинга соблюдения соответственно Дистрибьютором и/или Реселлером условий соглашения о максимальной цене перепродажи товара, является допустимым.

Такой мониторинг может проводиться любым способом, в том числе с использованием Онлайн-платформ, программных продуктов, анализа публично доступных данных веб-сайтов в информационно-коммуникационной сети Интернет, обмена сведениями об отпускной цене с Дистрибьютором и/или Реселлером.

Действия, осуществляемые хозяйствующим субъектам по результатам мониторинга соблюдения условий о максимальной цене перепродажи товаров, не должны приводить к установлению фиксированной или минимальной цены таких товаров, недопустимой в соответствии с требованиями Закона о защите конкуренции координации экономической деятельности.

4.3 Осуществление Вендором и/или Дистрибьютором мониторинга соблюдения рекомендованного уровня цен на товары (в том числе с использованием Программных продуктов, Онлайн-платформ или иных методов)

Рекомендация Вендором и/или Дистрибьютором определенного уровня цены товара соответственно Дистрибьютору и/или Реселлеру не ограничивается Законом о защите конкуренции. Рекомендация определенного уровня цены может быть обоснована позиционированием товара на рынке и/или необходимостью достижения целей реализации товара, хозяйствующим субъектом, рекомендующим такую цену. Осуществление последующего мониторинга соблюдения рекомендованного уровня цен на товар при его перепродаже, также не свидетельствует о нарушении Закона о защите конкуренции само по себе.

Рекомендация может доводиться до сведения адресатов любыми способами и средствами, в том числе с использованием Онлайн-платформ и программных продуктов.

В тоже время, рекомендация определенного уровня цен на товар и/или последующий мониторинг соблюдения рекомендации не должны приводить к установлению фиксированной или минимальной цены перепродажи, а равно координации экономической деятельности лиц, осуществляющих перепродажу такого товара.

4.4 Разработка и реализация Программных продуктов, оказание услуг по обеспечению доступа к Онлайн-платформам, разработка Ценовых алгоритмов

Разработка Программных продуктов и Ценовых алгоритмов как для собственного использования, так и для последующего лицензирования или уступки (реализации) третьим лицам является допустимой. Разработчикам таких Программных продуктов и Ценовых алгоритмов рекомендуется предоставлять их пользователям сведения, необходимые для надлежащего использования таких Программных продуктов и Ценовых алгоритмов. Предоставление таких сведений может осуществляться разработчиками любым способом, не противоречащим действующему законодательству, а также в объеме, определяемом разработчиком Программного продукта и Ценового алгоритма с учетом необходимости сохранения коммерческой или иной охраняемой законом тайны, а также защиты охраняемых законодательством исключительных прав разработчиков.

Предоставление услуг по доступу к Онлайн-платформам является допустимым. При этом разработчикам Онлайн-платформ и их администраторам рекомендуется предоставлять их пользователям сведения, необходимые для надлежащего использования таких Онлайн-платформ. Предоставление таких сведений может осуществляться разработчиками любым способом, не противоречащим действующему законодательству, а также в объеме, определяемом разработчиком и администратором Онлайн-платформы с учетом необходимости сохранения коммерческой или иной охраняемой законом тайны, а также защиты охраняемых законодательством исключительных прав разработчиков.

4.5 Использование Программных продуктов или Онлайн-платформ

Использование Программных продуктов или Онлайн-платформ хозяйствующими субъектами допустимо для целей:

— осуществления мониторингов конкурентной среды, в том числе цен;

— определения собственной ценовой политики;

— планирования коммерческой деятельности;

— мониторинга соблюдения согласованных условий договоров, в том числе условий о максимальной цене перепродажи, условий согласованных рекламных и/или маркетинговых акций, указанных в п. 4.1. настоящих Рекомендаций;

— прогнозирования спроса и определения мер по его поддержанию;

а также иных целей, не противоречащих требованиям Закона о защите конкуренции;

Таким образом, использование Программных продуктов и/ или Онлайн-платформ само по себе не является нарушением антимонопольного законодательства.

4.6 Допустимость коммуникаций (внутри организации и её контрагентам) по результатам проводимых мониторингов

Хозяйствующие субъекты вправе осуществлять коммуникации как внутри собственной организации или группы лиц, так и среди своих контрагентов по результатам проводимых мониторингов цен. Соответствующие коммуникации могут содержать рекомендации в отношении ценовой политики (например, установление максимальной цены перепродажи) или организации продаж товаров (например, требования к оформлению торговых объектов в соответствии с маркетинговыми стандартами).

Соответствующие коммуникации между участниками товаропроводящей цепи (например, Вендором и Реселлером) могут осуществляться любым способом, в том числе с использованием электронной почты, Программных продуктов и Онлайн-платформ.

Такие коммуникации между участниками товаропроводящей цепи, однако, не должны опосредовать совершение действий, нарушающих запреты, установленные Законом о защите конкуренции.

4.7 Использование Ценовых алгоритмов (в том числе конкурентами)

По общему правилу, использование Ценовых алгоритмов, в том числе конкурентами, допускается, за исключением случаев их применения для достижения целей, нарушающих ограничения, установленные Законом о защите конкуренции. В частности, при использовании Ценовых алгоритмов допустимо использовать любые показатели (в том числе, данные о ценах на товар, опубликованные конкурентом в открытом доступе, сведения о рекомендованном уровне цен или установленном уровне максимальной цены перепродажи).

Одновременно, конкурирующим хозяйствующим субъектам запрещается достигать соглашений, опосредующих взаимозависимое ценообразование, в том числе с применением Ценовых алгоритмов, за исключением случаев, признаваемых допустимыми в соответствии с действующим законодательством.

5 Недопустимые практики вендоров, дистрибьюторов и реселлеров с применением информационных технологий, в том числе с использованием ценовых алгоритмов

5.1 Само по себе использование информационных технологий в хозяйственной деятельности, если оно не влечет нарушения запретов, установленных Законом о защите конкуренции, должно признаваться допустимым.

Вместе с тем, в ряде случаев применение отдельных практик, связанных с использованием информационных технологий, и, в том числе, Программных продуктов, Онлайн-систем и Ценовых алгоритмов, может содержать в себе признаки ограничения конкуренции. При этом, информационные технологии служат лишь инструментом реализации практики, признаваемой антимонопольным законодательством недопустимой.

Соответственно, перечисленные ниже в пункте 5.2. практики могут рассматриваться как недопустимые при использовании тех или иных информационных технологий.

Одновременно необходимо отметить, что положения, предусмотренные настоящим разделом 5.2., следует применять с учетом исключений, установленных:

(a) для допустимых "вертикальных" соглашений (ч. 1, 2 и 3 статьи 12 Закона о защите конкуренции);

(b) для запрещенных антиконкурентных соглашений между хозяйствующими субъектами и запрещенной координации экономической деятельности (ч. 7-10 ст. 11 Закона о защите конкуренции);

(c) для ограничивающих конкуренцию согласованных действий хозяйствующих субъектов (ч. 5 и 6 ст. 11.1 Закона о защите конкуренции).

5.2 Для целей применения настоящего раздела, недопустимыми могут являться:

5.2.1 Установление и контроль за соблюдением минимальных или фиксированных розничных цен (в том числе посредством автоматизированных уведомлений о нарушении установленного уровня цен, наложения штрафов/иных санкций, установления ограничений к приобретению продукции или предоставления стимулов к поддержанию установленного уровня минимальных розничных цен).

В соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 11 Закона о защите конкуренции не допускается заключение "вертикальных" соглашений, которые приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товаров, за исключением установления максимальной цены перепродажи. По смыслу данной нормы, Закон о защите конкуренции, устанавливает запрет на согласование минимальных и фиксированных цен перепродажи товаров, допуская при этом согласование максимальной цены перепродажи Соответствующее соглашение об установлении минимальной или фиксированной цены может быть достигнуто как в письменной, так и устной форме и содержаться в одном или нескольких документах. Закон о защите конкуренции не исключает возможности использования технических средств для достижения соглашений любого характера. Одновременно, сообщения (уведомления), переданные с использованием Онлайн-систем и/или Программных продуктов, антимонопольным органом могут использоваться в качестве доказательств заключения запрещенного "вертикального" соглашения, если такие сообщения (уведомления) по своему содержанию указывают на достижение сторонами информационного обмена недопустимого соглашения.

Такое соглашения, достигнутое с использованием Программных продуктов и/или Онлайн-систем, является допустимым, если будет установлено, что доля каждой из сторон соглашения на товарном рынке товара, являющегося предметом "вертикального" соглашения, не превышает двадцать процентов.

Кроме того, такое соглашение может быть признано допустимым вне зависимости от долей его участников, если будет установлено, что таким соглашением не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на его участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок, иных действий, а также если их результатом является или может являться:

— совершенствование производства, реализации товаров или стимулирование технического, экономического прогресса либо повышение конкурентоспособности товаров российского производства на мировом товарном рынке;

— получение покупателями преимуществ (выгод), соразмерных преимуществам (выгодам), полученным хозяйствующими субъектами в результате действий (бездействия), соглашений и согласованных действий, сделок.

Ограничения, установленные статьей 11 Закона о защите конкуренции, также не распространяются на соглашения между хозяйствующими субъектами, входящими в одну группу лиц, если одним из таких хозяйствующих субъектов в отношении другого хозяйствующего субъекта установлен контроль либо если такие хозяйствующие субъекты находятся под контролем одного лица.

5.2.2 Координация Вендором третьих лиц с целью поддержания фиксированного или минимального уровня цен

В соответствии с ч. 5 ст. 11 Закона о защите конкуренции физическим лицам, коммерческим организациям и некоммерческим организациям запрещается осуществлять координацию экономической деятельности хозяйствующих субъектов, если такая координация приводит к любому из последствий, которые указаны в частях 1 — 3 статьи 11 Закона о защите конкуренции. В частности, к последствиям недопустимой координации могут быть отнесены действия, направленные на установление минимального уровня цен или поддержание фиксированный цены на товар на рынке. Координация может осуществляться хозяйствующим субъектом, не являющимся непосредственным участником рынка на котором осуществляют свою деятельность координируемые хозяйствующие субъекты. При определенных обстоятельствах Онлайн-платформы и Программные продукты могут использоваться в качестве инструментов для недопустимой координации. Таким образом, использование Онлайн-платформ и/ или Программных продуктов в целях осуществления координации, которая влечет последствия, предусмотренные в частях 1 — 3 статьи 11 Закона о защите конкуренции, является недопустимой практикой.

При этом, хозяйствующие субъекты вправе доказывать допустимость наступивших последствий, в соответствии со статьями 12 и 13 Закона о защите конкуренции.

5.2.3 Установление запрета Вендором к применению Реселлерами скидок к розничной цене товаров или ограничение максимального размера скидок к розничной цене, которые может предоставить Реселлер на соответствующий товар (в том числе, путем установления штрафных санкций, ограничения поставки товаров, досрочного расторжения договора).

В зависимости от того, имеется ли между Вендором и Реселлерами "вертикальное" соглашение или нет, такого рода практики могут быть квалифицированы как нарушение установленных запретов для "вертикальных" соглашений или незаконная координация. Соответственно, не исключена возможность признания таких практик допустимыми по основаниям, указанным в статьях 12 и 13 Закона о защите конкуренции.

1 В соответствии со статьей 1261 Гражданского кодекса Российской Федерации программой для ЭВМ является представленная в объективной форме совокупность данных и команд, предназначенных для функционирования ЭВМ и других компьютерных устройств в целях получения определенного результата, включая подготовительные материалы, полученные в ходе разработки программы для ЭВМ, и порождаемые ею аудиовизуальные отображения.

2 Абзацем 2 пункта 2 статьи 1260 Гражданского кодекса Российской Федерации определено, что под базой данных понимаются систематизированные определенным образом материалы, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной машины (ЭВМ).

Обзор документа

Цель представленных рекомендаций — привести к единообразию практику применения антимонопольного законодательства при интернет-продаже непродовольственных товаров (таких как компьютерная и бытовая техника, электроника).

В частности, приведены допустимые и запрещенные практики вендоров, дистрибьюторов и реселлеров с применением информационных технологий, в том числе с использованием ценовых алгоритмов.

Как продавать дорогие и высокомаржинальные товары

2020-08-18 18 августа 2020
2023-06-02 Обновлена: 02 июня 2023 Редакция Кактус

В чем разница между дорогими и высокомаржинальными товарами? На все ли можно делать максимальную наценку? Как уговорить людей покупать товары по высокой цене? Читаем в нашей новой статье. Поехали!

Как продавать дорогие и высокомаржинальные товары

Что такое маржа

Для начала поясним, чем дорогие товары отличаются от высокомаржинальных. Маржа — это чистая прибыль, которая остается после продажи товара, то есть разница между его себестоимостью (закупочной ценой, расходами на транспортировку, складские услуги, рекламу и т.д.) и итоговой ценой.

Логично, что чем выше будет цена, тем больше станет выручка, то есть маржа. Поэтому большинство продавцов стараются сделать наценку как можно больше, чтобы получить барыши. Наценка может достигать 100, 300 и даже 1000 процентов. Так вот, товары с высокой наценкой считаются высокомаржинальными.

Наглядное объяснение

Другое дело — дорогие элитные товары: автомобили, яхты, драгоценности, антиквариат, продукция известных брендов. У них может быть не такая высокая маржа, они сами по себе дорогие. Однако, как показывает практика, на такие товары тоже идет высокая наценка: стоит вспомнить стоимость одежды и обуви от именитых дизайнеров. Так что дорогие товары тоже чаще всего являются высокомаржинальными.

В свою очередь, высокомаржинальные товары — не обязательно дорогие. Теоретически большую наценку можно установить на что угодно, хоть на канцелярские принадлежности. Простой пример — мелочевка с AliExpress, которую закупают отечественные продавцы и продают с огромной наценкой.

Вскоре такие сережки могут появиться в наших магазинах за 500 рублей

Надеемся, мы смогли передать разницу между дорогими и высокомаржинальными товарами. Теперь посмотрим, на все ли товары можно делать высокую наценку, как их правильно продавать и будут ли их в итоге покупать.

На какие товары можно делать высокую наценку

Всем хочется маржи. Но просто так высокую наценку не сделаешь: надо знать, за что люди будут готовы платить, и обосновать высокую цену.

На те, что пользуются спросом

На товары с высоким спросом можно сделать большую наценку, чем обычно. Например, это могут быть сезонные товары: каждый знает, что летом товары для купания стоят дороже, чем зимой и осенью.

На дефицитные и эксклюзивные товары

И погодите возражать, что времена дефицита прошли. Мы говорим о тех товарах, которые еще мало распространены в России и вы можете стать первопроходцем на рынке. А значит, и назначать высокую цену.

Или взять товары хенд-мейд, которые уникальны в принципе — второй такой вещи ни у кого нет и не будет. Обычно такие товары стоят дорого, и никто не спорит: ручная работа, штучный товар.

Явно себестоимость этой куклы в несколько раз ниже

На те, что изначально стоили дешево

Как в примере с AliExpress, который мы приводили. Сложно отказаться от соблазна продать прикольные канцтовары с 300%-ной наценкой, особенно если даже после этой наценки стоимость остается такая же, как в магазинах.

На те, что нужны по особым случаям

Живые цветы, необычные сладости, ювелирные украшения, оригинальные подарки, атрибуты для проведения праздника — все то, что требуется не каждый день, а в связи с особым случаем. Несколько раз в год можно раскошелиться, считает обычный покупатель и достает банковскую карту. PROFIT!

На брендовые товары

В этом случае люди платят за бренд, а если смотреть глубже — за собственный статус. В определенных кругах появиться в свете в одежде из масс-маркета или спать на кровати из IKEA — смерти подобно, вот и приходится переплачивать.

А пуркуа бы и не па?

На уникальные условия

Если вы предлагаете покупателям нечто большее, чем просто товар (например, бесплатную доставку, или подарки-бонусы к каждой покупке, или другой приятный сюрприз), вполне можно повысить цену. Но о высокой марже тогда не будет и речи — вы просто компенсируете расходы на эти самые дополнительные условия.

Как определить размер наценки?

Итак, мы определили товары, с которых теоретически можно получить высокую маржу, и подходим к самому интересному. Как определить размер наценки, из каких критериев исходить? Конечно, хочется сразу сделать максимальную наценку, чтобы получить больше прибыли. Но будут ли люди покупать? Не останетесь ли вы в убытке?

На самом деле рассчитать размер наценки просто. К себестоимости товара добавляем все возможные расходы (доставка до склада, хранение там, расходы на аренду склада, офиса магазина, зарплату сотрудникам, маркетинг и т.д.) — это будет минимальная маржа, ниже которой вы просто уйдете в убыток.

А дальше — смотрите, по какой цене продают конкуренты, изучаете отзывы покупателей (если жалуются, что дорого, корректируете цену) и определяете для себя максимальный размер наценки — это называется сверхприбыль. Оптимальной наценкой будет среднее значение между минимальной и максимальной ценой.

Как убедить людей покупать дорогие товары?

Сделать высокую наценку — дело одно. Донести до покупателей, что им необходим этот товар даже за такую высокую цену — другое. Люди не дураки и примерно знают цены на товар. Значит, надо убедить их, что эта вещь реально стоит дорого. А еще — что вы надежная и достойная компания, а не дешевый магазин. Поэтому перед началом продаж подготовьтесь как следует.

Оформите сайт, паблик, офис

При взгляде на ваш офис в офлайне или площадку в онлайне клиент должен понять: о, это серьезные ребята. Поэтому никаких кричащих тонов и дешевых приемов. Дизайн — стильный, лаконичный, тексты на сайте выверены до запятой, реклама не бьет в лоб штампами и сомнительными клише, а мягко и убедительно рассказывает о преимуществах товара.

В то же время не советуем ударяться в другие крайности. Увы, до сих пор действует стереотип, что такое «дорого-богато». Все эти вензеля и короны, обязательная приставка VIP, черно-золотые цвета, слоганы «Вы можете себе это позволить» давно канули в прошлое.

Сакральное слово VIP тут, мягко скажем, неуместно

Вымуштруйте сотрудников

Если в вашем ассортименте есть дорогие товары, и продавать их нужно по-особенному. Ваши сотрудники (и менеджеры, и консультанты, и даже курьеры) должны идеально разбираться в ассортименте и обеспечивать покупателям отличный сервис. Они должны моментально перезванивать или отвечать клиенту, не игнорируя его и не заставляя ждать. Это, кстати, одно из базовых правил отстройки от конкурентов.

Предлагайте кредит или рассрочку

А этот совет больше для обычных клиентов, которым и хочется приобрести дорогую вещь, да колется и супруг не велит. Предложите возможность оформить кредит или рассрочку, заключите договор с банками, сделайте на сайте онлайн-калькулятор расчета ежемесячного платежа. Сумма, разбитая на месяцы, уже не кажется такой огромной.

Предлагайте не в лоб

Прямая реклама работает все меньше, особенно если речь идет не только о высокомаржинальных, но и о дорогостоящих товарах. Вряд ли кто-то, выбирая элитную мебель за сотни тысяч рублей, увидит рекламу и оформит покупку с первого раза. Поэтому действуйте хитрее: настройте воронку продаж, которая будет мягко подводить клиента к покупке. Сначала расскажите ему о товарах, потом предложите интересную статью из блога, затем кейс клиента, а потом уже выгодные условия.

Здесь нет рекламы бренда и эмоциональных призывов к действию — только краткое описание новой коллекции. И это работает!

Показывайте выгоды

Обеспеченные люди любят считать деньги: покажите им, что они потратят их не зря. Продемонстрируйте реальные, а не высосанные из пальцы выгоды товаров: технические характеристики, уникальные свойства, экологическую составляющую, особенности применения.

Бейте на эмоции

И вновь тонкий момент. Обычные покупатели могут повестись на триггеры вроде «Ну вы же можете себе это позволить» или «Соседи обзавидуются, увидев ваши покупки». Им лестно чувствовать себя причастными к миру элиты. Но настоящие VIP-клиенты, пожалуй, только улыбнутся: все это они видели и читали тысячи раз. Действуйте тоньше, изучайте все сегменты целевой аудитории и ищите подход к каждому. Хороший вариант — предложение товара «как у звезды». Всегда лестно чувствовать себя как знаменитость.

Статья из блога интернет-магазина ЦУМ

Предлагайте бонусы

Когда речь идет о большом среднем чеке, не всегда уместно применять стандартные рекламные приемы типа «Только сегодня — скидка на все 80%». Конечно, это принесет вам покупателей, но скорее всего, только на раз: когда скидка кончится, и неплатежеспособные покупатели отвалятся. А хотелось бы растить круг постоянных клиентов, которые будут возвращаться к вам снова и снова.

Поэтому лучше предлагать к позиции товара подарок, бонус или другую приятную плюшку. Такое нравится всем, и платежеспособным клиентам, и не очень.

Сразу отрабатывайте возражения

Чем выше цена, тем больше возражений — это закон. Спрячьте их отработку прямо в текстах на сайте, чтобы разгрузить менеджеров в дальнейшем. Чтобы представить возможные возражения, поставьте себя на место клиента: подумайте, что вам хотелось бы узнать и с чем поспорить.

Приводите социальные доказательства

При продаже товаров с высокой ценой очень важно позаботиться о своей репутации. Мало кто доверит свои кровные непонятному интернет-магазину без внятных условий, гарантий, контактов и реквизитов, в конце концов. Еще лучше — когда вы честно приводите отзывы клиентов, размещаете на сайтах логотипы компаний-партнеров, чтобы покупатели видели: вам можно доверять.

Реклама с привлечением звезд

Реклама с привлечением звезд — тоже социальное доказательство

И напоследок сюрприз

хранение продукции на складе;
прием, обработка, оформление заказов;
комплектация и упаковка товаров;
получение оплаты от клиента;
доставка заказа получателю;
работа с возвратами.

Сервис «Кактус» — это больше, чем просто фулфилмент. Мы создали облачную систему для онлайн-торговли, которая объединяет в едином месте интернет-магазин, колл-центр, маркетплейс, склад и службу доставки.

Максимальная цена перепродажи что это

Как установить цены, которые позволяют зарабатывать

Наценка и маржа – в чем разница и как их рассчитать

Факторы определения размера наценки

Пороговая цена: страхуемся от работы в убыток

Рыночная ситуация и анализ конкурентов

Эластичность спроса

Предложение дополнительных сервисов

Платежеспособность покупателя

Сколько денег брать за услугу?

Учет различных наценок в рамках одного магазина

Методы установки цен

Читайте также

Фиксация цен

Ключевые моменты

Понимание фиксации цен

Горизонтальная фиксация цен

Вертикальная фиксация цен

Краткая справка

Законы о фиксировании цен

Максимальная цена перепродажи что это

1 Особенности использования информационных технологий, в том числе, ценовых алгоритмов, в сфере торговли

2 Термины и определения

3 Общие ограничения, установленные антимонопольным законодательством

4 Допустимые практики вендоров, дистрибьюторов и реселлеров с применением информационных технологий, в том числе с использованием ценовых алгоритмов

5 Недопустимые практики вендоров, дистрибьюторов и реселлеров с применением информационных технологий, в том числе с использованием ценовых алгоритмов

Обзор документа

Как продавать дорогие и высокомаржинальные товары

Что такое маржа

На какие товары можно делать высокую наценку

На те, что пользуются спросом

На дефицитные и эксклюзивные товары

На те, что изначально стоили дешево

На те, что нужны по особым случаям

На брендовые товары

На уникальные условия

Как определить размер наценки?

Как убедить людей покупать дорогие товары?

Оформите сайт, паблик, офис

Вымуштруйте сотрудников

Предлагайте кредит или рассрочку

Предлагайте не в лоб

Показывайте выгоды

Бейте на эмоции

Предлагайте бонусы

Сразу отрабатывайте возражения

Приводите социальные доказательства

И напоследок сюрприз

Добавить комментарий Отменить ответ