Реклама в Формуле-1
В ответе на досужий вопрос «без кого не обойтись Формуле-1?» не может быть разночтений. Это не Михаэль Шумахер и даже не Берни Экклстоун. Современная Формула-1 немыслима без спонсоров. Именно на их деньги команды проводят на гоночных трассах планеты увлекательное шоу под названием «Гонки Гран При»
Основа благополучия
Трудно поверить, что когда-то спонсорство в Формуле-1 было запрещено! До середины шестидесятых годов, то есть в течение первых полутора десятилетий проведения чемпионата мира, разрешалось окрашивать автомобили только в национальные гоночные цвета стран (британский зеленый, французский синий и т.д.), и даже марка машины обозначалась неброской надписью в неприметном месте на кузове. Хотя такие компании, как BP, Shell (топливо и смазочные материалы) или Firestone (шины), фактически уже оказывали командам спонсорскую поддержку «натурой», бесплатно поставляя им свою продукцию. Но из-за запрета на рекламные наклейки отдача от такой благотворительности была невелика: мало кто из зрителей знал, что, например, в двигатель Ferrari залито масло Shell. И в начале 1968 года эти компании демонстративно, в знак протеста против такой несправедливости, отказались от сотрудничества с командами. Комиссия по автоспорту (CSI) Международной автомобильной федерации (FIA) тотчас же пошла на попятный, и сезон-68 стал началом новой эры в Формуле-1 — эры финансового процветания и непрерывного повышения денежных ставок. Первым коммерческим спонсором в истории ЧМ Формулы-1 стала табачная марка Gold Leaf, логотипы которой украсили борта Lotus 49 на Гран При Монако ’68.
     |
С тех пор утекло немало воды, бензина и спонсорских денег, и сегодня спонсоры порой оказывают большее влияние на облик Формулы-1, чем даже конструкторы гоночных автомобилей! Лучшее тому доказательство — последние нововведения в правилах, вступившие в силу с 2004 года. За сухими цифрами, которые определяют новые требования к размерам кожуха двигателя и торцевых пластин заднего антикрыла, стоит настоящая революция: FIA впервые изменила технический регламент, чтобы увеличить рекламные площади на машинах. «Да, инженеры нас недолюбливают, ведь это сделает автомобили чуть медленнее, но изменения относятся ко всем командам, так что ничего страшного, — говорят в маркетинговых отделах «конюшен». — Иначе спонсоры будут недовольны, они не подпишут новые контракты, а без денег не будет и гонок».
Деньги, о которых идет речь, — около двух миллиардов долларов. Примерно столько ежегодно получают от своих многочисленных спонсоров десять команд Формулы-1. Бюджет благополучной «конюшни» на 90% формируется за счет их взносов, то есть лидеры умудряются собрать со своих спонсоров до 250 миллионов долларов. За эту работу отвечают директора команд по маркетингу: их лица неизвестны широкой публике, но именно они поставляют финансовое «топливо» для гоночных автомобилей. О значимости этих людей говорят их зарплаты: например, шеф McLaren Рон Деннис платит своему директору по маркетингу Экрему Сами 1,5 миллиона долларов в год. Господин Сами никогда не дает интервью, потому что его работа, как и работа его коллег из других команд, ведется за кулисами, а болельщикам ни к чему знать финансовую «кухню» Формулы-1.
Между тем за этими самыми кулисами порой кипят страсти не менее захватывающие, чем на гоночных трассах. Ведь взаимоотношения между командой и спонсором — это своеобразная романтика: команде нужно охмурить спонсора, он же хочет быть уверен в правильности своего выбора. Иногда такие романы длятся десятилетиями (как, например, между McLaren и Marlboro в 70-90-е годы), а иногда заканчиваются скандалом, так и не начавшись.
Самый свежий пример — неудавшийся альянс между Jordan и телекоммуникационной компанией Vodafone, которая в итоге стала сотрудничать с Ferrari. В 2003 году Эдди Джордан безуспешно судился с Vodafone, а в ходе разбирательства всплыли некоторые весьма любопытные подробности. Например, оказалось, что некое агентство, которое свело Jordan и Vodafone, должно было получить за свои посреднические услуги целых 15 миллионов долларов (10% от стоимости контракта). Как видим, быть посредником в спонсорских делах — занятие весьма прибыльное, однако далеко не многим оно под силу. Вот характерный пример: в 1997 году Лучано Секки, занимающийся «сводничеством» спонсоров и команд с середины 80-х, продал свою маркетинговую компанию за 20 миллионов долларов, но новые хозяева оказались не столь удачливы в руководстве и через несколько лет чуть ли не уговорили итальянца выкупить компанию обратно — за 3 миллиона. Сейчас Секки обслуживает интересы команды Ferrari и проводит политику привлечения технологических спонсоров — Vodafone, AMD, Acer, Olympus. По замыслу итальянца, после ухода Marlboro в связи с грядущим с конца 2006 года запретом на рекламу сигарет у Scuderia будут только такие спонсоры — из мира высоких технологий, к которому принадлежит и сама Формула-1. Поговаривают, что именно поэтому в 2003 году Ferrari отказалась от альянса с пивоварами Budweiser, которые в итоге заключили соглашение с Williams, хотя фирменным цветом компании является красный.
Ведущие команды вообще имеют возможность диктовать свои условия одним спонсорам — по воле других. Так, по контракту между Williams и BMW автомобили «конюшни» должны быть окрашены в бело-синей гамме без каких-либо исключений для остальных спонсоров. «Мы продали BMW это право за очень хорошие деньги», — не скрывает директор команды по маркетингу Джим Райт. Автомобили Williams (а также серебристо-черные McLaren) по праву считаются самыми стильными в пелотоне с точки зрения окраски кузова. А вот облик машин Ferrari, по мнению большинства дизайнеров, оставляет желать лучшего: красный цвет выглядит слишком подавляюще, и логотипы спонсоров теряются на этом фоне. Правда, чемпионская «конюшня» с лихвой компенсирует этот недостаток своим присутствием на телеэкранах: именно от этого параметра зависит сумма на «ценнике» спонсорской наклейки. Так, еще пару лет назад, когда превосходство Ferrari над соперниками было тотальным, красные автомобили демонстрировались на экранах телевизоров до 30% общего времени трансляций гонок! Поэтому неудивительно, что стоимость спонсорской наклейки на заднем антикрыле машины-лидера и машины-аутсайдера отличается в несколько раз.
Все компании делают это
      |
Зачем командам Формулы-1 нужны спонсоры — объяснять не нужно. Но что движет компаниями, которые платят «конюшням» огромные деньги? Конечно, стремительный гоночный автомобиль — это отличная реклама для шин, в которые он «обут», или бензина, на котором он едет. Но что может рассказать реклама на машине о неповторимом вкусе тех или иных сигарет или преимуществах того или иного оператора сотовой связи? В большинстве случаев реклама в Формуле-1 — это работа на имидж марки. И эта работа оказывается весьма эффективной. Исследования показывают, что среди поклонников Формулы-1 в Западной Европе около 30% людей при прочих равных условиях предпочтут купить товар или услугу той марки, которая представлена в гонках Гран При. И вовсе не обязательно при этом она должна являться спонсором любимой команды (хотя автору этих строк доводилось встречать серьезных взрослых людей, которые с ребяческим восторгом меняли марку сигарет в связи с переходом любимого гонщика из одной «конюшни» в другую). Ведь современная Формула-1 — это олицетворение совершенства в самом широком понимании этого слова, и на эксплуатации этой философии основаны все рекламные проекты компаний, представленных в Формуле-1.
Именно благодаря спонсорам гонки Гран При превратились из любительской забавы европейцев в глобальное шоу. Включая в календарь чемпионата мира этапы в Бахрейне и Китае, Формула-1 убивает сразу двух зайцев, и оба сулят ей хорошие барыши: во-первых, перед командами и их спонсорами открываются новые рынки, во-вторых, на Ближнем Востоке и в Поднебесной можно найти новых спонсоров. Не будет преувеличением сказать, что все новое появляется в Формуле-1 благодаря спонсорам или ради них. Даже талант самого Михаэля Шумахера мог бы остаться нераскрытым, если бы в начале 90-х годов Германия не попала в поле зрения коммерсантов от Формулы-1, которые нацелились на немецкий рынок и немецкие компании, видя в них потенциальных спонсоров. Россия в лице компании МТС, которая спонсирует команду Sauber, совершает лишь первые шаги на этом пути, но опыт показывает, что этот путь — сделать свою страну коммерчески привлекательной для «королевы автоспорта» — самый верный способ получить своего пилота в Формуле-1.
Впрочем, случаи, когда компании сами предлагают деньги командам — это большая редкость, особенно в последние годы, когда мировую экономику то и дело будоражит и рекламные бюджеты урезаются (среди таких исключений упомянутый Budweiser, где твердо решили, что компания должна быть представлена в Формуле-1, или Red Bull, уже много лет дрейфующий со своим спонсорским бюджетом от одной команды к другой). Как правило, появление нового спонсора — это результат кропотливой работы «конюшни». В 80% случаев компании отвергают предложение стать спонсором команды Формулы-1, а в остальных 20% на проработку условий контракта уходит до полутора лет!
Хорошо, если в компании директор или его заместитель по маркетингу является поклонником Формулы-1 — кстати, именно благодаря этому фактору в конце 90-х произошло нашествие автогигантов в «большой цирк». Гораздо сложнее уговорить банкиров или производителей компьютеров. Хотя здесь работает принцип домино: в свое время табачные компании устремились в Формулу-1, следуя примеру конкурентов, а сейчас нечто похожее наблюдается в сфере высоких технологий.
Однажды попав в Формулу-1, компании рискуют серьезными потерями в случае ухода: например, в 1993 году табачная марка Camel отказалась поддерживать команды Benetton и Williams, а на следующий год Михаэль Шумахер выиграл чемпионат мира за рулем Benetton, который украшали логотипы сигарет Mild Seven. Так желание сэкономить обернулось для Camel колоссальной упущенной выгодой, а для человека, принявшего это решение, — концом карьеры. Тем не менее факт остается фактом: время от времени компании покидают Формулу-1 — из-за нехватки денег, смены маркетинговых приоритетов или имиджевых разногласий, как это было в случае с платежной системой MasterCard, которая несколько лет назад рассталась с Jordan из-за того, что команда слишком активно эксплуатировала репутацию самой бесшабашной «конюшни», то и дело окружая свои автомобили полуголыми красотками. За последние годы Эдди Джордан вообще умудрился растерять уйму крупных спонсоров, и это отчетливо сказалось на спортивных результатах его команды. Видимо, слишком яркий имидж может не только привлекать, но и отпугивать спонсоров.
Сегодня, в ожесточенной борьбе с конкурентами, недостаточно просто наклеить свой логотип на автомобиль. Для более эффективного взаимодействия с аудиторией спонсоры проводят разпичные PR-акции, эксплуатируя свои связи с командами Формулы-1: устраивают конкурсы, вроде West Race Day, который позволяет простому человеку сесть за руль машины Формулы-1, возят гонщиков на разнообразные презентации по всему миру, украшают свои офисы и выставочные стенды макетами гоночных автомобилей. Сотрудничество между спонсором и командой уже давно не ведется по схеме «заплатил, наклеил логотип и жди отдачи от рекламы»: предоставляя «конюшням» свои миллионы, компании заставляют их сполна отрабатывать эти деньги.
В современной Формуле-1 спонсорская поддержка имеет две главные формы: официальное спонсорство и техническое партнерство. Скажем, в случае с командой McLaren табачная марка West является официальным титульным спонсором, и ее логотипы красуются на автомобилях, одежде гонщиков и во всех мыслимых и немыслимых местах. А вот производитель офисной техники Canon — технический партнер и официальный поставщик McLaren, и потому логотипы Canon на машинах отсутствуют. Однако компания имеет возможность использовать свой альянс с командой в коммерческих целях — упоминая в рекламных материалах свой статус официального поставщика «конюшни» Формулы-1. Это обходится гораздо дешевле, но, конечно же, не позволяет добиться того поистине фантастического охвата аудитории, который обеспечивает логотип на гоночной машине. Хотя порой этот охват и не нужен. Например, рядового бопельщика вряд ли заинтересуют услуги компаний Accenture (корпоративные консалтинговые услуги/спонсор Williams) или SAP (программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов/спонсор McLaren). Поэтому спонсорские наклейки обеих компаний достаточно скромны по размерам. Однако для Accenture важнее возможность пригласить на гонку Формулы-1 своих деловых партнеров, с целью, что называется, произвести впечатление (на некоторых гонках общее число корпоративных гостей команды от всех спонсоров достигает 1000 человек). В случае с SAP, как говорят специалисты, даже если на рекламу на машине «клюнет» один человек — например, руководитель IT-отдела крупной компании, то прибыль от внедрения программного комплекса может покрыть годовые расходы на рекламу. Но эти два примера — исключения из общего правила, потому как коммерческая привлекательность Формулы-1 именно в массовости ее аудитории.
Гонки Гран При являются третьим по популярности спортивным состязанием после Олимпийских игр и чемпионата мира по футболу, но, в отличие от них, проходят не раз в четыре года, а каждое второе воскресенье. От 300 до 700 миллионов человек — такова по разным оценкам глобальная телевизионная аудитория каждого Гран При, на которую и нацелена реклама на машинах. Как утверждают специалисты по маркетингу, за сезон один из основных спонсоров ведущей команды Формулы-1 может произвести до 6 миллиардов так называемых «впечатлений» на зрителей телевизионных трансляций. Тщательно культивируемый имидж Формулы-1 как элитного вида спорта привлекает к трансляциям людей, готовых не только смотреть, но и покупать. В этом и заключается нехитрая, но чрезвычайно эффективная модель спонсорства в Формуле-1. Ведь главная заповедь этого бизнеса звучит следующим образом: в воскресенье — гоняешься, в понедельник — продаешь.
Рассчитана стоимость рекламных постов в «инстаграмах» пилотов Формулы-1
Издание Formule1 подсчитало, сколько пилоты Формулы-1 могли бы зарабатывать на рекламных постах. Стоимость поста рассчитана исходя из количества подписчиков.
Естественно, самый привлекательный «инстаграм» у гонщика «Мерседеса» Льюиса Хэмилтона. Он лидирует с огромным отрывом: на него подписаны более 20,4 млн человек. Рекламный пост на такую аудиторию обошёлся бы в $ 67,7 тыс.
На двухзначные суммы могут рассчитывать гонщик «Феррари» Шарль Леклер, пилот «Макларена» Даниэль Риккардо и Макс Ферстаппен, представляющий «Ред Булл». В их аккаунтах рекламный пост стоил бы от $ 12,2 тыс. до $ 12,5 тыс.
Довольно привлекательны для рекламодателя Ландо Норрис («Макларен»), Кими Райкконен («Альфа Ромео»), Карлос Сайнс («Феррари») и Валттери Боттас («Мерседес»). На них подписаны от 1,7 до 2,2 млн человек.
Стоимость постов в «инстаграмах» пилотов
1. Льюис Хэмилтон («Мерседес»), 20,4 млн подписчиков, $ 67780 – стоимость поста
2. Шарль Леклер («Феррари»), 3,7 млн, $ 12495
3. Даниэль Риккардо («Макларен»), 3,7 млн, $ 12413
4. Макс Ферстаппен («Ред Булл»), 3,6 млн, $ 12200
5. Ландо Норрис («Макларен»), 2,2 млн, $ 7395
6. Кими Райкконен («Альфа Ромео»), 2,1 млн, $ 6963
7. Карлос Сайнс («Феррари»), 1,8 млн, $ 6266
8. Валттери Боттас («Мерседес»), 1,7 млн, $ 5908
9. Джордж Расселл («Уильямс»), 930 тыс., $ 4631
10. Ромен Грожан, 907 тыс., $ 4513.
Формула-1 как бизнес
Что такое гонка Формулы-1? Хорошо поставленное шоу? Конечно. Демонстрация передовых технологий? Отчасти. Захватывающее спортивное зрелище? Далеко не всегда, но тоже бывает. Ко всему прочему, гонка Формулы-1 – это еще и один из самых длинных рекламных роликов на планете.
Что такое гонка Формулы-1? Великолепное шоу? Конечно. Демонстрация передовых технологий? Отчасти. Захватывающее спортивное зрелище? Далеко не всегда, но тоже бывает. Ко всему прочему, гонка Формулы-1 – это один из самых длинных рекламных роликов на планете. О том, какой должна быть реклама в гонках Гран-при, "Мотору" рассказал глава программы Infiniti в Ф-1 Андреас Зигль.
Андреас Зигль поворачивает свой ноутбук. Реклама в Формуле-1 – это наука. Причем наука точная: "У нас есть все цифры. Мы знаем вплоть до секунд сколько времени наш логотип был на экранах во время трансляции любой квалификации и любой гонки, и какова была аудитория прямого эфира". На экране – точные данные о том, сколько секунд на экранах мелькал логотип Infiniti на носу машины Себастьяна Феттеля, а сколько секунд – тот, что на заднем антикрыле.
Подобные расчеты – самый простой способ понять, насколько эффективна реклама в гонках Гран-при. Эфирное время, полученное в ходе трансляций, умножается на расценки телекомпаний для обычных рекламных роликов. Пятисекундное присутствие логотипа компании на экране во время эфира – это доступ к огромной аудитории. Формула-1 транслируется в прямом эфире в 200 странах мира, а аудитория каждой гонки составляет около 500 миллионов человек. Пилот перед началом гонки сделал глоток из баночки Red Bull – это увидели миллионы людей по всему миру. "Мы сравниваем цифры, – говорит Зигль. – Те, что мы тратим в Ф-1, и те, которые пришлось бы потратить на прямую рекламу, просто выкупив эфирное время". Судя по улыбке на лице, Андреасу очень нравятся эти сравнения.
Фраза о том, что Формула-1 может легко превратить миллиардера в миллионера, хорошо известна. Но Ф-1 может помочь проделать и обратный путь: превратить миллион в миллиард здесь, возможно, проще, чем где бы то ни было. Зигль – один из тех людей, которые понимают, что для этого нужно.
Infiniti и Red Bull Racing объявили о начале сотрудничества в марте 2011 года. Японский автопроизводитель – первый по-настоящему крупный партнер чемпионской команды с момента ее дебюта в Формуле-1. До этого, даже несмотря на то, что автомобили с красным быком на бортах начали побеждать еще в 2009 году, ни одна крупная компания не решалась начать сотрудничество – во многом из-за того, что команда уже ассоциируется с очень мощным брендом. Но Зигля это не смущает: клиенты Red Bull и Infiniti хоть и разные, но у них есть общие черты.
Не смущает Infiniti и другое: японский производитель – по сути первый, запустивший столь мощную рекламную кампанию в Формуле-1, безо всякого "технического" участия. Infiniti и не помышляла о том, чтобы создавать заводскую команду. Она даже не стала брендировать моторы Renault, установленные на машинах Red Bull Racing, собственным именем.
"Мы изучали разные маркетинговые площадки. По охвату аудитории с Формулой-1 могут конкурировать только чемпионат мира по футболу и Олимпийские игры. Но они проходят раз в четыре года, а Ф-1 – это шоу, которое не прекращается никогда" % % Андреас Зигль, руководитель программы Infiniti в Ф-1
Infiniti – лишь спонсор, поэтому компания играет по тем же правилам, что и остальные – например, Vodafone или Santander. Возможно, в будущем в партнерстве с Red Bull Racing найдется место и обмену технологиями – в Infiniti подумывают о том, как бы помочь команде в работе над KERS, – но о сравнениях с масштабными кампаниями по запуску собственных команд, как у Honda или Toyota, не идет даже речи.
Закрытый клуб
Infiniti, безусловно, повезло – никогда до этого не представленная в Ф-1 компания ухватила самый жирный кусок пирога: Red Bull Racing доминировал в 2011 году, и, само собой, машины, расписанные логотипами японской марки, мелькали на экранах чаще остальных. С другой стороны, Infiniti ни с кем за это право и не боролась – главным спонсором Red Bull Racing долгое время оставался сам Red Bull, и другие крупные компании интереса к команде практически не проявляли. Зигль объясняет: "С одной стороны, для нас это была великолепная возможность, и мы были рады ею воспользоваться. Но на самом деле, в мире не так много компаний, которым такое сотрудничество было бы выгодно".
Рекламная кампания в Формуле-1 заведомо будет дорогостоящей, но не всегда эффективной.
"Если вы производите минералку и распространяете ее только в одном регионе, – говорит Зигль, – вам не нужна реклама в Формуле-1. Это выброшенные деньги".
%Время в эфире достается в основном лидерам. В 2011 году Red Bull Racing доминировала в Формуле-1 и именно ее автомобили чаще всего показывали в ходе трансляций. %Сравнимые показатели у McLaren и Ferrari – и совсем скромные у аутсайдеров. Соответственно расценки на рекламу у последних значительно ниже. %Рейтинг показа практически полностью повторяет итоговое положение в Кубке конструкторов по итогам года.
При расчете эффективности работы рекламных логотипов учитываются трансляции по всему миру. Vodafone, например, за весь сезон 2011 года получила столько эфирного времени, сколько могла бы выкупить у телеканалов напрямую за 360 с лишним миллионов долларов. На контракт с McLaren компания тратит в десятки раз меньше. Другое дело, что не все эфирное время, полученное в ходе сезона, для Vodafone представляло ценность. Вряд ли европейскому оператору сотовой связи, скажем, было бы интересно каждое второе воскресенье покупать по 20 минут на одном из центральных российских каналов – ведь потенциальных клиентов у Vodafone в России практически нет.
"Чем глобальнее бренд, тем реклама в Ф-1 эффективнее, – объясняет Зигль. – Если говорить об Infiniti, то с Ф-1 мы охватываем практически все рынки, на которых работаем или собираемся начать работать в ближайшее время. Взять, к примеру, ЮАР. Пока у нас нет там представительства и мы не продаем там машины, но в ближайшем будущем собираемся начать. В ЮАР интересуются Формулой-1, там была гонка, у них был чемпион мира, а значит наша кампания работает и там. Да, мы бы не стали там рекламироваться в прошлом году, но благодаря Ф-1 нам удалось подготовить площадку".
%Лидеры могут предложить своим партнерам гораздо больше. Пока Red Bull Racing не начала выигрывать, основным спонсором коллектива был производитель энергетических напитков. Пришли победы – подтянулись и другие. %По словам консультанта Red Bull в Ф-1 Хельмута Марко, сейчас австрийская компания тратит на команду значительно меньше, чем пять лет назад. Основу бюджета составляют отчисления от FOM и других спонсоров.
Именно своей глобальностью Формула-1 так нравилась табачникам – 15 лет назад в чемпионате были представлены практически все крупнейшие производители сигарет, а British American Tobacco даже имела собственную команду. Ф-1 обеспечивала доступ к курящей аудитории всей планеты, и прогнать табачников из чемпионата смогли только новые европейские законы.
Как это работает
Конечная цель кампании Infiniti в Формуле-1 – продавать больше машин. Но для этого недостаточно просто купить у команды место под наклейку и дождаться, пока ее покажут по телевизору.
"То, чем мы занимаемся, – это строительство бренда, – говорит Зигль. – Как нам заставить клиента купить машину? От стадии «я слышал название» до стадии «я хочу это купить» по нашим исследованиям проходит три года. Это касается и машин, и жевательной резинки. Есть несколько уровней знакомства с брендом. Самый базовый – это осведомленность. С программой в Ф-1 мы в первую очередь знакомим людей с брендом – за это отвечает наклейка на машине. Ты увидел логотип – ты прочитал название. Но это только начало. Что такое Infiniti? Это банк? Это страховая компания? Наша следующая задача – показать людям, что мы делаем машины".
В 2012 году, опираясь на результаты исследований трансляций и пресс-материалов, Infiniti разместила на автомобилях Red Bull Racing и амуниции пилотов еще несколько логотипов: они появились на носу болида, перчатках гонщиков. Были увеличены логотипы на шлемах. Кроме того, теперь шильдик Infiniti находится и на "леденце" механика на пит-стопе.
Чтобы заставить наклейки на машинах Red Bull Racing работать, Андреас Зигль совершает десятки перелетов каждый месяц. Например, на финальную тестовую сессию в Барселону он прилетел для того, чтобы организовать съемки рекламного ролика. Infiniti арендовала трассу "Моторленд Арагон" в Алканизе и специально для съемок наняла вертолет, чтобы доставить на площадку Себастьяна Феттеля. Немец принял участие в утреннем брифинге команды в Барселоне, затем, пока за рулем работал Марк Уэббер, Себастьян слетал с Зиглем в Алканиз, после чего успел прибыть на вечерний брифинг.
В течение сезона снятый в Испании ролик будет показываться в ходе трансляций Ф-1 во многих странах мира. Так Infiniti "объяснит", что делает машины.
"Следующая задача – сформировать мнение о бренде, а это уже другой уровень. Мнение складывается из опыта общения: это публикации в журналах, советы экспертов. Себастьян Феттель – посол Infiniti: мы можем снять с ним рекламный ролик, но это далеко не все. Даже то, что он ездит по обычным дорогам на нашем автомобиле – работает. Болельщики ждут его на трассе, а он подъезжает на Infiniti. Мы можем арендовать гоночный трек, привезти на него журналистов и попросить Себастьяна их прокатить, как мы делали в прошлом году на Нюрбургринге".
Один к одному
Контракт с командой, по словам Зигля, – это лишь первый шаг. Заплатив за наклейку, необходимо потратиться и на то, чтобы она начала работать. Но сколько?
"Для нас это очень простое правило – один к одному. Ты тратишь миллион за право что-то сделать – потрать еще миллион, чтобы заставить первый миллион работать. Иначе ты просто теряешь деньги. Я заплатил за контракт с командой – у меня есть время Себастьяна Феттеля. Если я ничего с ним не делаю – я выкидываю деньги. Если у меня есть право снять рекламу и я ее не снимаю – я выкидываю деньги".
В Inifiniti не любят выкидывать деньги, и снимают рекламу с Себастьяном Феттелем очень часто – в Китае, например, чемпион мира осваивал перед камерой кунг-фу.
Спонсорские контракты в Формуле-1 – это не только и не столько покупка рекламной площади на машине, комбинезонах и шлемах пилотов. "Это доступ в элитный клуб. Гонка Формулы-1 – не просто шоу, – говорит Зигль. – Паддок-клуб – это топовый прием. Если нам надо отблагодарить дилера – мы привозим его на Гран-при, если нам надо провести переговоры – нет лучше места, чем паддок". Infiniti может просто пригласить на ближайший Гран-при владельцев местных компаний: кто знает – может быть, пожав руку Себастьяну Феттелю и поговорив с ним пять минут, один из них захочет обновить парк служебных машин и купит несколько десятков Infiniti.
Гонщики – один из главных маркетинговых инструментов в Ф-1.
Неудачный пример
В прошлом году Московский межреспубликанский винодельческий завод прекратил сотрудничество с Виталием Петровым – до этого на протяжении двух лет на автомобиле российского гонщика висела наклейка "Флагман". "Я попросил департамент маркетинга подготовить доклад, в котором была проанализирована отдача от нашего контракта с командой Renault, – заявил тогда финансовый директор компании. – Оказалось, что результат сотрудничества для нас нулевой. Более того, анализ показал, что узнаваемость бренда «Флагман» за время реализации этого проекта даже упала".
"Мы используем их очень часто, – говорит Зигль. – Конечно, наша первоочередная задача – не навредить их выступлениям. Потому что самый мощный эффект от сотрудничества с тем же Феттелем достигается благодаря его победам: он поднимается на подиум, и все видят огромный логотип Infiniti на его комбинезоне. Но практически каждый Гран-при мы проводим совместные мероприятия: по средам до начала уикенда и понедельникам после. Кроме того, мы работаем с Марком Уэббером, с Дэвидом Култхардом, с Себастьеном Буэми. Многое зависит от того, кто из них свободен – но, естественно, мы стараемся по максимуму использовать их время. Помимо мероприятий в ходе этапов чемпионата мы устраиваем и дополнительные: это могут быть дорожные шоу-программы Red Bull, в которых мы также принимаем участие, автосалоны, на которые мы привозим пилотов, и многое другое. Это около сотни мероприятий в год".
Миллионы
Самый интересный во всей этой истории вопрос: "Сколько Infiniti платит Red Bull Racing?" – Зигль оставляет без ответа. По информации из других – неофициальных – источников, сумма колеблется где-то в районе от 10 до 25 миллионов долларов за сезон. Авторитетный журнал SportsPro оценивает контракт в 12 миллионов. Используя формулу "один к одному", озвученную Зиглем, получается, что всего за год, включая затраты на маркетинговые мероприятия, Infiniti тратит на Ф-1 от 20 до 50 миллионов – или 24 миллиона, если опираться на данные SportsPro.
Зигль предпочитает говорить о других цифрах: "В 2011 году мы заняли четвертое место в Формуле-1 по эфирному времени в ходе трансляций.
Мы получили отдачу на сумму в 251 миллион долларов. И это только то, что можно посчитать.
Есть выпуски новостей по всему миру, материалы в печатных средствах массовой информации, в интернете – невозможно отследить все. К примеру, сейчас в Великобритании идет кампания телеканала SkySports, посвященная Формуле-1. По всему Лондону развешаны плакаты, центральным элементом которых является автомобиль Red Bull Racing c нашим логотипом на носу, хотя мы к этой кампании никакого отношения не имеем. Но это приятный бонус». И таких бонусов масса: тысячи болельщиков, скупающих фирменные бейсболки с логотипом Infiniti, компьютерные игры про Ф-1. Даже эта статья.
На европейский рынок Infiniti вышла только в 2009 году. "Если на рынке США мы присутствуем уже на протяжении 23 лет и там с нашим брендом знакомы 90 процентов аудитории, то здесь мы только начинаем развиваться, – подводит промежуточные итоги работы Зигль. – Формула-1 позволяет нам делать это намного быстрее. В 2009 году, согласно исследованиям, бренд Infiniti был знаком всего лишь одному проценту потенциальных клиентов в Западной Европе – и даже не все из них понимали, что мы производим. Только за прошлый год мы добились прибавки в 20 процентов".
Двухчасовой воскресный рекламный ролик под названием "гонка Формулы-1" – это только часть огромной маркетинговой площадки. В то же время Формула-1 остается спортом. "Когда ты вместе с механиками празднуешь победу, сложно помнить о бизнесе", – улыбается Зигль. Пока команда побеждает, в Infiniti все довольны. Но что будет потом? "Мы понимаем, что это очень сложный спорт, и в первый год сотрудничества мы были довольны во всех отношениях. Это был отличный год. Но победы – это, я бы сказал, своего рода вишенка на торте. Мы рады, что они есть, но так не может продолжаться вечно. Невозможно выдвигать условия вроде: «Вы обязаны быть на подиуме – тогда мы дадим деньги». Ф-1 и без этого предоставляет огромное количество возможностей. Я могу привозить гостей в паддок, знакомить их с пилотами, устраивать «гоночное такси», снимать рекламу».
"Невозможно пройти путь от 150 проданных машин до 5000, делая маленькие шажки, – заключает Зигль. – Обязательно нужен какой-то прорыв. Что-то большое. Если говорить о позиционировании бренда через партнерство с Red Bull Racing, мы очень довольны. Формула-1 – это целый комплекс. Есть много вариантов, куда я мог бы потратить деньги, выделенные на рекламу. Можно купить эфирное время под рекламу, можно спонсировать атлетов или использовать продакт-плейсмент в голливудском фильме. Все это работает, но по отдельности. А Формула-1 – это одновременно и то, и другое, и третье".
Рекламы в Формуле-1 стало так много, что теперь в болидах и шлемах гонщиков встроены дисплеи. Они показывают баннеры ��
В закладки
Команда McLaren Формулы-1 установила в свои болиды и шлемы гонщиков экраны на основе электронных чернил, чтобы показывать логотипы спонсоров.
Гоночная команда McLaren имеет более 40 спонсоров. На машинах и шлемах гонщиков не хватает места для показа всех логотипов крупным планом.
Поэтому McLaren объединилась с производителем экранов Seamless Digital для разработки кастомных дисплеев. Компания сделала несколько гибких экранов, два из которых установлены на корпусе машины и полностью повторяют очертания кузова.
Логотипы спонсоров меняются автоматически каждые 45 секунд на протяжении всей гонки. Но компании могут дополнительно заплатить, чтобы их логотип показывался дольше или в определенных моментах, например, при прохождении поворотов или на старте. [Gizmodo]
В закладки